Tras Caso Havas otras dos campañas costarricenses premiadas en Francia también enfrentan cuestionamientos.

Ganadoras de leones de plata y bronce, las campañas “Back Home” (Joystick para FIFCO) y “Justice by Her Type” (Garnier BBDO y SHIFT Porter Novelli) recurrieron a recursos narrativos que han despertado dudas tras el caso de la campaña “Lessons of Shame” (Havas Costa Rica) dado a conocer por Delfino.CR la semana pasada.

Havas fue premiada con León de Oro en los Cannes Lions 2025 a pesar de su campaña se sostenía en afirmaciones falsas, como quedó evidenciado por Delfino.cr y la revista Campaign US. Tal y como lo indicamos en ese reportaje inicial, otras dos campañas costarricenses también fueron objeto de cuestionamiento por el uso de “licencias creativas”, por lo que revisamos las denuncias y solicitamos en ambos casos los respectivos descargos.

León de Plata: “Back Home” y una atribución imprecisa a La Nación

La campaña de FIFCO, desarrollada por Joystick, describe un esfuerzo conjunto con la Universidad de Costa Rica para clasificar conchas marinas decomisadas en aeropuertos y devolverlas a su ecosistema. El punto de partida es un problema grave, debidamente identificado y ante el cual la institucionalidad no había logrado encontrar una respuesta eficiente.

DatoD+: ¿Qué pasaba con las conchas marinas incautadas? Al no conocerse con exactitud el origen de cada concha (si provenía del Pacífico o del Caribe) no podían ser devueltas y, por disposición del SINAC, terminaban enterradas en el mismo aeropuerto.

¿Qué hizo FIFCO? En colaboración con la Universidad de Costa Rica diseñó una herramienta de inteligencia artificial que permite clasificar e identificar el origen de las marinas conchas mediante una fotografía. Además de esta herramienta, se desarrolló un protocolo de limpieza, preparación y devolución, conforme a los lineamientos establecidos por SINAC y la UCR.

Estas acciones, que comprenden el núcleo de de la campaña fueron en efecto ejecutadas. De hecho, el proyecto sigue en curso. Joystick explicó a Delfino.CR que el alcance de la campaña llegó más allá de las expectativas pues fueron sumando aliados en el camino. Por ejemplo, Aeris, gestor del Aeropuerto Juan Santamaría, colaboró activamente en todo el proceso de recolección de conchas y en la organización del voluntariado.

Resultados

Delfino.CR consultó a Joystick por los resultados de la campaña. La agencia aseguró que en 2024 “logramos devolver a las playas del Pacífico y el Caribe 36.000 conchas marinas que habían sido incautadas en el aeropuerto Juan Santa María”.

Indicaron además que en 2025 “ya clasificamos de nuevo las conchas incautadas en el aeropuerto Juan Santa María durante los primeros meses del año, y la próxima semana tendremos otra jornada de voluntariado programada para clasificar las conchas incautadas en el Aeropuerto Daniel Oduber”. Incluso invitaron al medio a participar de la actividad para corroborar los datos.

Cuestionamientos

La denuncia que recibió Delfino.CR sobre la campaña de Joystick cuestionaba distintos elementos. Por ejemplo, el problema que da origen a la solución propuesta se resume en una frase que aparece en el video de la campaña:

En Costa Rica, el lugar con la mayor cantidad de conchas marinas no es una playa; es un aeropuerto”.

La cita aparece acompañada del logo de La Nación, lo que sugiere que proviene de una publicación directa del medio. Sin embargo, dicha frase no fue escrita por el periódico. Lo que sí existe es un reportaje titulado “Muy bonitas… pero piénselo dos veces antes de llevarse conchas de la playa” (enero 2024), en el cual se aborda el problema del tráfico de conchas, pero sin emitir una comparación numérica entre playas y aeropuertos.

Joystick reconoció el error a Delfino.cr y explicó que se trató de una inferencia mal atribuida: “La frase utilizada es una síntesis basada en datos publicados, no una cita textual. La mención a La Nación no tuvo como objetivo atribuirle palabras textuales que no haya expresado, sino reconocer su papel clave en visibilizar el problema”.

DatoD+: Es cierto que La Nación ha jugado un papel predominante en dar a conocer la problemática, cubriendo el tema en el artículo aludido y al menos cuatro notas más.

La agencia ofreció una disculpa por lo que admiten fue una omisión en la verificación editorial del video final: “Entendemos que la frase pudo interpretarse como una cita textual del medio, ante esto, queremos ofrecer una disculpa”.

Si bien se incurrió en una representación engañosa del origen de una cita Delfino.CR no pudo encontrar en la campaña de Joystick “libertades creativas” que atribuyeran hechos de alto impacto falsos, acciones políticas inexistentes o impactos legislativos inventados.

Este medio revisó además los otros elementos denunciados en torno a la campaña, que también fueron contrastados con el descargo de Joystick.

Se señaló, por ejemplo, un “uso creativo de titulares no rastreables”, sin embargo Delfino.CR pudo comprobar que en efecto los medios aludidos (En Estados Unidos, Japón y Costa Rica) sí abordaron la campaña.

Se denunció el uso de “afirmaciones absolutas para fortalecer el mensaje” debido a que la campaña menciona que la aplicación diseñada para determinar el origen de las conchas es la primera de su tipo. La denuncia muestra como ejemplo la aplicación “Seashell identifier”.

Sin embargo, Delfino.CR considera que la afirmación de la campaña “Back Home” se sostiene, pues las aplicaciones similares que estaban disponibles previamente para identificar conchas eran de corte “hobby” y distaban de tener los alcances científicos de “Back home”, app que además está diseñada con el fin específico de apoyar un proceso de toma de decisiones orientadas a la conservación.

En cuanto a “Seashell identifier” su fecha de publicación es posterior a “Back Home” y no brinda información sobre el origen de la concha, elemento clave que sí aporta la aplicación de la campaña.

Joystick explicó que Back Home “Fue desarrollada en colaboración con la doctora en biología Yolanda Camacho, la Universidad de Costa Rica y el SINAC; fue además entrenada con más de 18.000 imágenes validadas científicamente y alcanza una precisión superior al 90% en la clasificación por ecosistema (Pacífico o Caribe). Una distinción crucial para poder devolver conchas a su hábitat sin poner en riesgo el equilibrio ecológico”.

Y agregaron:

Nuestra herramienta ya fue aplicada con éxito para clasificar y devolver más de 36.000 conchas marinas a su lugar de origen, algo que ninguna otra solución digital había logrado antes con ese nivel de precisión y respaldo”.

Back Home participó en el pabellón de Costa Rica en la Conferencia de los Océanos de la ONU en Niza, Francia el pasado mes de junio, donde fue presentada como un ejemplo de innovación al servicio de la conservación marina.

DatoD+: En efecto, así fue, Delfino.CR estuvo en Niza y lo corroboró.

“La rigurosidad científica y metodológica ha sido una prioridad a lo largo del proceso, muestra de esto es la reciente admisión del caso científico para su posterior publicación por parte del Institute of Electrical and Electronings Engineers (IEEE)”, concluyó Joystick.

Finalmente la denuncia recibida por Delfino.CR también alega que la afirmación que hace la campaña de que la aplicación está disponible para su descarga libre es falsa y que el código QR presentado en Cannes no funciona.

Al respecto Joystick aclaró:

“En enero del 2025, pusimos a disposición de la comunidad científica y al público en general, la base de datos y el modelo de IA, como un código abierto, lo cual significa que cualquier persona puede verlo, modificarlo, adaptarlo y utilizarlo según sus necesidades. FIFCO lo compartió sin costo alguno para que la comunidad científica global lo utilice. Actualmente la base de datos y el modelo registran más de 4.000 descargas”.

Delfino.CR comprobó además que el enlace del código QR sí funciona.

Conclusión editorial

Sin entrar a aludir al origen de la denuncia este medio tiene claro que se trató de un intento de desacreditar la campaña “Back to Home” creando una falsa equivalencia con la de “Lessons of Shame” intentando dar a entender además que el criterio ampliado de “libertad creativa” (aplicado por Havas) es de uso común en la industria publicitaria.

Si bien es cierto que las agencias (dentro y fuera del país) suelen adornar sus propuestas a Cannes lo común es que se trate de elementos menores de corte estético, no de significativas manipulaciones del contenido e impacto real de la campaña, como fue el caso de “Lessons of Shame” y definitivamente no el de “Back to Home”.

Tras revisar exhaustivamente la campaña de Joystick Delfino.CR considera que no solo todas las afirmaciones principales de la campaña se sostienen, su alcance es real, su impacto es real y más bien destaca como un caso excepcional en que el aporte significativo a una problemática es incuestionable.

León de bronce: “Justice by Her Type”: dos leyes pendientes

La campaña “Justice by Her Type”, desarrollada por Garnier BBDO en conjunto con SHIFT Porter Novelli y la ONG Fundación Justicia y Género utilizó tipografías creadas a partir de la caligrafía de mujeres víctimas de feminicidio para reescribir proyectos de ley estancados en la Asamblea Legislativa.

La denuncia recibida por Delfino.CR señala que el video oficial de la campaña, tal como fue presentado en Cannes, afirma que cinco de estos proyectos de ley fueron “aprobados” gracias a la campaña.

Delfino.CR revisó su el estatus de los 5 proyectos en su plataforma Asamblea y corroboró la siguiente información:

Así las cosas al día de hoy tres proyectos de ley han sido en efecto aprobados y dos ya fueron dictaminados pero todavía no han sido votados en plenario.

Delfino.cr solicitó el respectivo descargo a la agencia y en su respuesta indicó que la frase “aprobados” fue usada “en sentido general” para referirse al avance legislativo de los textos, pero no pretendía asegurar que hubiesen alcanzado el estatus de ley.

Si bien es cierto que los 5 expedientes en cuestión en efecto avanzaron en su trámite legislativo tras la campaña también es verdad que la campaña habla de “leyes aprobadas”, por lo que incluir dos expedientes dictaminados en comisión pero no votados en plenario ciertamente induce a error.

En su respuesta SHIFT defendió el resultado del proyecto indicando que “esta campaña, junto con las voluntades políticas del momento y la ONG involucrada, logró avanzar en proyectos de defensa de los derechos de las mujeres, que habían sido rezagados por mucho tiempo, por lo que un cuestionamiento sin fundamento invita a retroceder en estos logros que no han sido inventados, sino que están a la vista. Esta campaña tiene un propósito especial que no ha terminado y sigue en su lucha”.

SHIFT también señala que “Es importante aclarar que el reconocimiento que realiza la organización es por la creatividad que dio visibilidad a un tema que estaba ignorado y que está aún en progreso, cada vez con más protagonismo legislativo”.

Conclusión editorial

A criterio de Delfino.CR en esta segunda denuncia se repite lo ya señalado con el caso Joystick: se intenta crear una falsa equivalencia a partir de la interpretación hiperbólica de “libertad creativa” registrada en el caso de Havas, que, definitivamente, no aplica en este proyecto.

No cabe duda de que Shift cometió un error al indicar que 5 proyectos de ley habían sido aprobados (cuando eran tres) pero también es claro que la iniciativa sí existió y sí tuvo un impacto constatable tanto en el congreso como en medios e incluso a nivel de ciudadanía.

Es decir, no se trata de un proyecto ficticio ni de una propuesta que fue presentada a Cannes a partir de elementos imaginarios y manipulados que nunca ocurrieron.

En honor a la verdad es justo acotar que la denuncia que recibimos, además, llegó a extremos éticamente cuestionables en un claro afán de restarle mérito a la campaña de SHIFT, lanzando acusaciones arbitrarias y forzadas fácilmente refutables (como que los proyectos aprobados no tenían relación con el tema de la campaña o que la campaña se atribuyó haber inspirado la marcha del 8M).

Lecciones a futuro

El uso de recursos simbólicos o reconstrucciones estilizadas no es en sí mismo objetable dentro de los parámetros de la publicidad. Lo cuestionable es el uso de falsedades verificables —atribuciones falsas, efectos legislativos inexistentes, titulares inventados— que otorgan a las campañas un impacto que no ocurrió.

En ese sentido este medio rescata el reciente anuncio de la Cámara de Empresas de Comunicación de Costa Rica tras nuestra publicación inicial, pues da cuenta de una respuesta comprometida del sector para abordar la situación y trabajar para evitar que se repita.

Lea: Cámara de empresas de comunicación crea comisión para analizar caso Havas Costa Rica.

En cuanto a los dos casos analizados en esta segunda entrega constatamos que ni “Back Home” ni “Justice by Her Type” alcanzan remotamente el nivel de montaje institucionalizado que se evidenció en el caso de Havas Costa Rica.

Sí es cierto que ambas (en mayor o menor medida) evidenciaron prácticas que ameritan una revisión ética, por lo que es de esperar que a futuro todas las agencias presten más atención a la hora de sugerir titulares o atribuir logros específicos a una campaña particular.

Por último: es evidente que Cannes Lions carece de filtros serios (los escándalos han saltado más allá de Costa Rica) y que como premiación está más preocupada por aplaudir relatos bonitos para la foto que en verificar resultados. Sin embargo, esa falta de credibilidad del certamen no implica que futuras campañas costarricenses no vayan a ser revisadas con rigurosidad por la prensa, especialmente si abordan un supuesto impacto en temas sociales.

Delfino.CR también recibió un caso adicional, referente a una campaña de Madison DDB (promoviendo el turismo) en que se alude a nuestro medio como uno de los que cubrió la iniciativa, cuando lo cierto es que no la reportamos. Esto pone en evidencia que la práctica de inventar cobertura mediática más que excepcional pareciera ser frecuente en estas instancias.