Havas Costa Rica montó una propuesta basada en afirmaciones falsas y resultó premiada en Francia.
El pasado 19 de junio la Cámara Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica (mejor conocida como Comunidad) compartió con entusiasmo lo que en principio era una excelente noticia para la industria de la publicidad costarricense:
En efecto, la campaña titulada “Lecciones de vergüenza” fue reconocida con un León de Oro y un León de Plata en el Cannes Lions, la premiación más importante del mundo en el gremio. Sin embargo, detrás del reconocimiento surgieron rápidamente una estela de dudas que fueron inicialmente planteadas por Campaign (revista global especializada en publicidad, medios, marketing y creatividad comercial).
Havas ganó el León de Oro en la categoría "Not for profit" y de plata en la categoría "Guerilla marketing".
El pasado 10 de julio la versión estadounidense de Campaign publicó un artículo titulado El anuncio ganador del León de Cannes de Havas Costa Rica, Lecciones de vergüenza, necesita lecciones de legitimidad, en seguimiento a uno inicial del 3 de julio titulado Havas y World Vision enfrentan escrutinio por Lecciones de vergüenza, tras su victoria en Cannes.
Ambas publicaciones lanzaron una serie de cuestionamientos que Delfino.CR decidió corroborar pues aludían a la agenda del Poder Legislativo, al Presupuesto Nacional y a la problemática situación de la educación en Costa Rica.
La campaña premiada
En su presentación a Cannes la agencia tica aseguró que una campaña suya había logrado revertir un recorte en el presupuesto para la Educación en Costa Rica consiguiendo que la Asamblea Legislativa más bien aprobara un aumento de más de $73 millones de dólares.
Havas también afirmó que el suceso histórico (que describió como una revolución “sin tocar una sola arma”) se registró tras más de tres horas de intenso debate en el plenario. Además, en su pieza publicitaria indicó que el Poder Legislativo tomó la decisión tras un receso provocado por la incomodidad que generó en diputados y diputadas la intervención preparada por la agencia en la barra de prensa con un grupo de colegiales, lo que generó un súbito “cambio de agenda” en la sesión.
Aunado a todo lo anterior, la agencia también indicó que todos los candidatos a la presidencia para las elecciones del 2026 se habían comprometido con una reforma educativa a partir de la campaña, aludiendo directamente a Álvaro Ramos, Claudia Dobles, Juan Carlos Hidalgo y Sergio Mena.
Tras revisar cada una de estas afirmaciones Delfino.CR comprobó que todas son falsas. Havas incluso atribuyó un titular ficticio a La Nación (“60 minutos que lo cambiaron todo”) cuando el día de los hechos el medio de comunicación ni siquiera aludió a la presencia de los colegiales en la Asamblea Legislativa.
La sesión del 4 de marzo
El pasado 4 de marzo un grupo de estudiantes de Cañas y Upala fueron trasladados hasta la Asamblea Legislativa, donde se improvisó una pizarra a modo de protesta para llamar la atención del congreso en torno a las necesidad de una mejor infraestructura educativa. El gesto, por demás loable, fue impulsado por la ONG World Vision Costa Rica con el apoyo de la agencia Havas.
Havas dio a entender a Cannes que se trató de una intervención “que proveerá un espacio a diferentes escuelas afectadas para que reciban educación frente a las personas responsables de mejorar sus condiciones”. Es cierto que la maestra colocó una cartulina sobre las ventanas a modo de pizarra, pero el gesto duró minutos (no un día entero de clases como se alegó) y el espacio no ha sido vuelto a utilizar a tales efectos.
En la pieza publicitaria presentada a Cannes, Havas afirma que la presencia de los estudiantes incomodó al plenario al punto de suspender labores para modificar la agenda a fin de atender el reclamo. En el video incluso se aprecia al presidente del congreso, Rodrigo Arias, anunciando un receso de 10 minutos, cual si actuara motivado por la protesta. Lo cierto es que ese día (como en cualquier otro) hubo numerosos recesos y ninguno de ellos tuvo nada que ver con la presencia de los estudiantes. Aunado a esto ningún diputado se sintió incómodo con la presencia de los estudiantes, al contrario: en el video de la sesión se puede apreciar a numerosos legisladores saludándoles efusivamente.
Por otro lado, a pesar de que la agencia asegura que la visita de los menores de edad generó una discusión de más de tres horas lo cierto es que a lo largo de toda la sesión apenas se abordó el tema. De 20 diputados que tomaron la palabra solo 1 (Geison Valverde Méndez) utilizó su tiempo (5 minutos) para abordar directamente la visita de los estudiantes.
La intervención de Valverde fue la primera de la jornada, que continuó sin mayor novedad. El plenario prosiguió con la agenda prevista y discutió la tramitación de proyectos de ley sobre minería marina, corrupción, recurso hídrico en actividades de producción agropecuaria, deudas de los trabajadores independientes, apoyo a los emprendimientos, población vulnerable, Cóbano, Japdeva, Inder y el ROP.
Así, las alusiones al tema de la educación fueron específicas (la diputada Priscilla Vindas Salazar, por ejemplo) y circunstanciales, pues también se abordó la crisis del sector agro, el alto costo de la vida, la crisis de los especialistas en la Caja y la incompetencia de la DESAF para financiar las licencias de cuido para personas en fase terminal, entre otros temas.
Incluso, la crónica de Delfino.CR sobre la jornada en su canal especializado en cobertura legislativa (Barra de Prensa) no acota la visita de los colegiales, pues no tuvo impacto significativo en la jornada legislativa. Sin embargo, Havas aseguró en Cannes que el plenario, motivado por el gesto, revirtió en esa sesión un recorte al presupuesto educativo y decretó un aumento de $73,583,176.39. Eso, evidentemente, no sucedió.
¿De dónde salió esa cifra?
Delfino.CR revisó la cifra y la contrastó con los montos asignados a la educación en el Presupuesto Nacional 2025, dictaminado por la Comisión de Hacendarios en octubre de 2024, 5 meses antes de la sesión a la que asistieron los estudiantes.
El presupuesto aprobado por los diputados fue particularmente mediático porque implicó un aumento de ₡26.331 millones para la educación primaria y secundaria, junto con ₡11.521 millones adicionales para el Fondo Especial de Educación Superior (FEES). Ambas cifras suman ₡37.852 millones por encima de lo inicialmente solicitado por el Poder Ejecutivo. Si convertimos a dólares ese monto (con un tipo de cambio ₡515) se traduce en
En resumen: Havas se atribuyó haber generado en marzo lo que la Asamblea Legislativa había hecho por su cuenta en octubre. El plenario, en la sesión del 4 de marzo no discutía ningún recorte al presupuesto educativo ni determinó ningún aumento. De hecho, el tema educación ocupó menos del 5% de la sesión de ese día.
Supuesto impacto en candidaturas presidenciales
Si bien Havas incorporó en su brief la frase “Todos los candidatos presidenciales de 2026 prometieron reformar el sistema educativo en sus planes” lo cierto es que al día de hoy (15 de julio) ni siquiera se han terminado de confirmar todas las candidaturas presidenciales (hay tiempo hasta el 28 de setiembre).
Incluso, para cuando los estudiantes visitaron la Asamblea (inicios de marzo) ninguno de los cuatro políticos aludidos en el video (a modo de ejemplo) había confirmado su candidatura y ciertamente desde entonces ninguno ha prometido “reformar el sistema educativo” más allá de las referencias usuales al tema propias de una campaña y claramente no relacionadas a la iniciativa premiada por Cannes.
Respuesta de World Vision, Havas y Cannes
Para la elaboración de sus artículos Campaign procuró obtener las versiones tanto de la ONG como de la agencia y del festival.
Desde Cannes prefirieron no aludir al tema pero casualmente se anunció el 10 de junio pasado que a partir del próximo año modificarán su reglamento para proteger la integridad de los premios. Además anunciaron que prohibirán la participación de agencias que presenten campañas ‘deliberadamente falsas’.
Por su lado, desde Word Vision dijeron a Campaign “Tanto en Havas como en World Vision hemos mantenido un perfil bajo respecto a la idea. Sin embargo, participar en Cannes nos llenó de orgullo y nos permitió avanzar en la conversación sobre el problema de la educación pública en el país”.
Havas por su parte remitió a Campaign un video subido por la Asamblea Legislativa en el que alude a sus aportes en defensa de la educación costarricense. Según Campaing cuando se le solicitó a Havas respaldar las alegaciones de la campaña y atender otras dudas declinó contestar.
Para la realización de este reportaje Delfino.CR contactó a la agencia a fin de ofrecerle abordar los cuestionamientos con un descargo.
La agencia hizo llegar a este medio dos aclaraciones, una tras la otra. Ambas se suben completas, destacando a continuación los principales argumentos de cada una:
Primer descargo
En el primer documento, titulado “Sobre campaña LESSONS OF SHAME” Havas Costa Rica explica que “esta activación ante el plenario legislativo tenía como objetivo llamar la acción a los tomadores de decisión, para que se prioricen las condiciones educativas para la niñez y la adolescencia, indispensables para cumplir sus sueños de aprendizaje y crecimiento”. Y agregan: “Llevamos a un grupo de 20 estudiantes a recibir clases en la barra del público con el objetivo de visibilizar la crisis de educación que afecta al país, en especial a las zonas rurales. Así, por primera vez en meses, estos estudiantes, tuvieron clases de manera ininterrumpida (sin los problemas de infraestructura que afectan su educación”.
Adicionalmente indican que “para apoyar esta activación y nuestra campaña Lessons of Shame, nos basamos en los datos financieros del Presupuesto Nacional de la República, el cual sí fue aumentado en₡32.000 millones de colones por el Poder Legislativo, llegando a un total de ₡2.61 billones”. Y agregan:
Lessons of Shame es una campaña legítima, basada en datos oficiales y con el objetivo de generar conciencia y promover acciones para mejorar la educación pública en Costa Rica”.
Aludiendo al manejo de la data indicaron que: “No afirmamos que debido a nuestra campaña aumentamos el presupuesto nacional, utilizamos el aumento aprobado por la Asamblea Legislativa (publicitado en junio, luego de nuestra acción) para visibilizar la crisis educativa que enfrenta el país de la mano de aquellos más afectados”. Además:
La publicidad toma libertades creativas en el storytelling de la historia y utilizamos estos hechos para contar una historia, pero tratamos las cifras de la manera más ética y transparente”.
También señalan que “nuestra campaña destaca que el presupuesto fue aumentado por decisión de la Comisión de Hacendarios, hecho que celebramos y motivamos a los legisladores a mantener y seguir defendiendo el derecho a la educación”. Además:
Lamentablemente la publicidad es un espacio altamente competitivo, por lo que imaginamos que algunas personas del gremio se han dado a la labor de poner denuncias sin fundamento y se han comportado de manera poco ética, esparciendo información tergiversada para dañar nuestra reputación. Havas rechaza la desinformación, subrayando nuestro compromiso con la responsabilidad, la transparencia y la ética”.
Segundo descargo
Poco después de recibir el primer documento Delfino.CR recibió uno adicional titulado “Hechos irrefutables”. En este nuevo descargo se abordan 5 puntos concretos. Sobre el aumento presupuestario y su relación con la campaña explican que el presupuesto fue utilizado como un elemento narrativo “que refuerza el contexto de deterioro de la educación pública que buscamos visibilizar. En ningún momento afirmamos ser responsables directos de dicho aumento”. Sobre el uso de la grabación del plenario y el cambio en la agenda legislativa indican que “como resultado de esta acción el tema sí fue incorporado en la agenda de discusión del día, ya que varios legisladores hicieron uso de la palabra para referirse al caso”. Sobre la mención de propuestas de candidatos políticos indican que “en ningún momento afirmamos que los cuatro candidatos mencionados incluyeron propuestas educativas como resultado directo de nuestra campaña”. Sobre el uso de tuits y videos de influencers no rastreables indican que “la activación generó 24 publicaciones en los principales medios del país, las cuales fueron replicadas en redes sociales. Como herramienta narrativa y creativa, utilizamos este material para fortalecer un mensaje que fue posicionado con gran alcance en la cobertura nacional”. Sobre el titular de La Nación indicaron que “la publicidad, especialmente la de bien social, se apoya en recursos narrativos simbólicos que buscan generar una fuerte conexión emocional con el público y activar la conversación sobre temas urgentes”. Agregaron que “el titular presentado en la campaña no fue utilizado con la intención de engañar, sino como una herramienta creativa para reflejar de forma impactante y metafórica la grave situación que enfrenta la educación pública en Costa Rica”.
Otros casos
Durante la elaboración de este reportaje Delfino.CR recibió denuncias similares en torno a al menos otras dos campañas costarricenses (de dos agencias distintas) recientemente premiadas que, en principio, también habrían utilizado “licencias creativas” para posicionar sus mensajes en los certámenes internacionales. Este medio revisará cada caso con la misma rigurosidad documental, ética y periodística que caracterizó este reportaje, por lo que, en caso de confirmar tergiversaciones similares publicará una segunda entrega.
