En su primera acepción oficial, la palabra “publicidad” se define como “cualidad o estado de público”. Es decir: algo tiene publicidad, en tanto es o puede ser conocido.
En sus otras dos acepciones, “publicidad” se refiere al “conjunto de medios” que se emplean para divulgar una información, y al acto mismo de difundirla “para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios”. Esa es la publicidad que se hace: hacer públicas las cualidades de un producto para influenciar las decisiones de un consumidor.
Así, el carácter de “público” es inherente al quehacer publicitario. La publicidad como disciplina es impensable en un ámbito reservado. La publicidad -entonces- funciona, triunfa… ¡existe! en tanto sea pública.
En el carácter público de la publicidad radica también la responsabilidad de quienes ejercemos esta fascinante disciplina. La publicidad es persuasión, y al público se le puede persuadir echando mano de recursos y formas más, o menos éticos, más, o menos constructivos, más, o menos veraces.
Ese carácter público de este oficio lo hace también, le disguste a quien le disguste, sujeto de crítica, análisis, señalamiento y, aún más importante, escrutinio.
Leones al borde de un ataque de nervios
La reciente cadena de escándalos tras la edición 2025 del festival Cannes Lions, de lejos el certamen de creatividad publicitaria más relevante del planeta, ha puesto sobre la mesa, una vez más, la tensión supuestamente irresoluble entre creatividad y veracidad.
Fuentes ficticias, falsos reportes de prensa generados por IA, resultados de ventas, interacción o alcance manipulados, impago de derechos de propiedad intelectual, son solo algunas de las prácticas venenosas que han sido destapadas, en buena media por un ejercicio de comprobación impulsado por medios periodísticos. El resultado hasta ahora han sido hasta 13 leones anulados, incluido un Grand Prix, contratos publicitarios cancelados para varias de las agencias involucradas, y decapitaciones en serie de Directores Creativos, y altos ejecutivos, especialmente en los casos más escandalosos provenientes de Brasil.
Pero el escándalo más relevante en la historia de los Leones se ve lejos de terminar. El 2025 parece haber abierto una caja de pandora cuyas ondas de choque golpean en mercados alrededor del mundo, incluido el nuestro.
El dato y el relato
Es cierto: ya no sabemos qué es verdad. Estoy seguro que también les pasa. De mi parte asumo que todo lo que veo es falso, hasta tener certeza de lo contrario. En la era en que todo parece generado, y cuando las audiencias hacen agua para distinguir entre el engaño y la certidumbre; mal haría nuestra industria en sumarse al jolgorio de la confusión y el embuste.
Más que nunca, la publicidad no tendrá otro camino que apostar por la transparencia y la honestidad brutal, en la forma y en el fondo, no solo ya para que los consumidores nos crean, sino siquiera para que nos lean, vean o escuchen.
En el camino, la industria debe cuestionarse también sus mecanismos de verificación, y abrazar nuestra condición de profesionales de un quehacer inherentemente público, para abrirnos al escrutinio y la rendición de cuentas: Sobre la veracidad de nuestras afirmaciones, pero también sobre la ética y el impacto social de nuestras prácticas.
Mal hacemos como industria si buscamos la atención de la audiencia para sumar métricas de relevancia para nuestras marcas; pero nos escondemos del público para explicar nuestras formas y demostrar nuestros resultados.
La rigurosidad de esas formas, y la veracidad de esos resultados, trazan la diferencia entre la creatividad, que es un arte, y la ficción, que es otro.
Y para que nadie se quede afuera, para el arte de la ficción también hay festival en Cannes.
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