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¿Existe la marca “Liberación Nacional”? ¿Significa algo? ¿Está unido el partido bajo una sola idea, inspiradora y movilizadora de cara los retos en su horizonte? ¿Y los demás partidos? 🤷🏼‍♂️

Todos lo hemos visto: Lo errático, descoordinado, antojadizo y ridículo de las campañas para esta elección municipal de 2020, ha desnudado el desprecio por la comunicación estratégica en todos los partidos políticos. Estamos frente a una elección a la tica: relajada, despreocupada, ayuna de seriedad y profundidad en el debate y campechana en sus formas. Este despropósito estratégico los aqueja a todos pero, para empezar, enfoquémonos en el partido Liberación Nacional.

A uno podría sorprenderle que, en un proceso electoral, cada candidato a alcalde haga lo que mejor puede, diga que lo que se le ocurra, use cualquier mensaje y construya sobre cualquier énfasis. Son síntomas de la ausencia de una coordinación programática por parte de los partidos, que también se extraña en su comunicación que no es otra cosa que construcción de significado. Así, votar por Liberación en Hojancha o en Desamparados, bien puede implicar cosas muy distintas, no solo por la orientación política y programática que guía a esos alcaldes, sino por la forma en que el elector se relaciona con la marca. Pero ¿Cuál es la marca PLN? ¿Existe?

Una marca que no nos dice nada

Liberación Nacional no tiene una narrativa de partido. Esto no se debe confundir con una campaña política. La narrativa es un discurso, una gran idea o aspiración que guía la estrategia de comunicación del partido y cobija cualquier ejecución táctica. En un mundo ideal en que las divisas políticas comprenden la relevancia crucial de su comunicación, cada campaña, desde las nacionales hasta las locales, debería construir sobre (o desde) la narrativa del partido.

Pero vayamos más allá: tras años (décadas) de descuido, podemos afirmar que el Liberación de hoy ni siquiera ocupa un territorio de comunicación definido ni definible.

El territorio es un área temática y de interés compartida por la marca y su audiencia, en la que se encuentran y se conectan. Por ejemplo un partido político puede tener como territorio de comunicación el libre mercado, o la equidad de género, la ética, la lucha contra la desigualdad o contra la corrupción, la movilidad urbana, etc. En el caso del PLN, hoy por hoy, ningún tema es “su” tema.

Veámoslo con un ejercicio de asociación libre.

Imagine que alguien le detiene en media calle y le pide que diga lo primero que viene a su mente cuando piensa en “Liberación Nacional”. ¿Usted qué respondería?

Me atrevo a arriesgar esta hipótesis: Si ignoramos a todas las personas que harán alusión a escándalos o presunciones de corrupción (trocha, avionetazo, crucitas, etc), las respuestas restantes muy probablemente se concentrarán en estas áreas:

  • Figuras históricas del partido (Arias, Figueres, Monge, Chichilla)
  • Hechos históricos (abolición del ejército, Premio Nobel, etc)

El territorio de comunicación de Liberación está en el pasado, en su historia o herencia. No existe una narrativa que asocie la marca no se diga con el futuro de los electores, sino ni siquiera con su presente inmediato. Siempre en el plano hipotético podemos aventurar que en el imaginario popular y en la gran conversación que es el día a día de los ciudadanos, el PLN vive -simbólicamente- en el pasado.

Esta situación es terminal para un partido político. Son organizaciones que por definición tienen el reto permanente no solo de estar vigentes y ser una voz relevante en el debate nacional; sino de capturar la imaginación, las esperanzas y la confianza de un electorado cada vez más joven (más distante de ese pasado histórico) y acostumbrado a conectarse a partir de la motivación. Un electorado cuyo proceso de decisión está progresivamente más lejos de la ideología y más cerca de las emociones y propósitos. Una suerte de pragmatismo que responde a motivaciones utilitarias, y que se basa en las referencias concretas más próximas: lo que esta marca (partido) puede hacer por mis intereses hoy.
Lo planteaba hace unos días con su habitual claridad, Vladimir de la Cruz: “Hay hoy más temas de identificación ciudadana que trascienden a la identificación “ideológica”. Temas ecológicos, ambientales, de derechos humanos, de libertades, de protección de sectores sociales, de protección a los animales, entre otros, mueven más a las nuevas generaciones de ciudadanos y a la ciudadanía en general.”

Partidos sin sentido

Recordemos que en noviembre de 2019 los costarricenses le daban a los partidos políticos una calificación de 3.7 (de 1 a 10). Son los peor calificados de todas las instituciones cuya confianza ciudadana es evaluada por el CIEP. Según CID Gallup hoy, en enero de 2020, 6 de cada 10 costarricenses no se identifica con ningún partido. Veámoslo así: la gente entiende para qué sirven los partidos políticos; pero no entiende para qué LE sirven. Ayunos de sentido, se les asume dispensables.

Pero resulta que en nuestro país los partidos políticos son indispensables, e instrumentales para el proceso democrático, pues a diferencia de lo que ocurren en otros países aquí son la única vía por la que un ciudadano puede aspirar a puestos de elección. Entonces: existe un cambio profundo en las motivaciones e intereses de los electores y una dramática pérdida de confianza hacia los partidos, pero nadie parece creer que es impostergable un cambio de tajo en el proceso de construcción de sentido. ¿No es alucinante?

El PLN no está solo. La situación de la mayoría de los partidos es similar. Los partidos evangélicos tienen como “ventaja” que su territorio de comunicación está definido desde las alturas, por la propia razón de ser del partido: la religión. Construyen valor simbólico desde conceptos como “los valores” o “la familia”. También tienen perfilado a su adversario, su némesis, de modo que su narrativa es la de una “lucha contra”, una gesta heroica y mártir. Su desventaja es que todos ocupan el mismo territorio. ¿Quién es capaz de diferenciar, por ejemplo, entre Restauración Nacional, Nueva República o Renovación Costarricense, si no fuera por sus figuras más visibles?

El caso del PAC es distinto, más por razones circunstanciales que porque exista evidencia de un proceso de planeamiento estratégico de largo plazo. Si repitiéramos el ejercicio de asociación libre, y separáramos las respuestas esperables relacionadas con escándalos (cementazo, condena por estafa, etc), seguramente saltarían conceptos como “Derechos Humanos”, protección del ambiente o lucha contra el cambio climático, etc. Ojo: no afirmo que el PAC tenga los méritos para reclamar esos territorios conceptuales, pero nos guste o no, se los ha apropiado. Esto da para otro artículo ;)

¿Qué pasó con el PLN?

Hace 4 años, frente a las elecciones municipales de 2016 y siendo José María Figueres presidente del partido, el PLN lanzó una ambiciosa campaña “sombrilla” (le podríamos llamar “institucional”) que respaldó y unificó los esfuerzos locales de cada candidato. “La Costa Rica Verde”, un concepto brillante por donde se le mire, con un doble sentido potente que construye a la vez sobre el verde de la sostenibilidad ambiental (un mito fundacional para los costarricenses) y sobre el verde liberacionista (brand equity).

En el mismo contexto se cambió el logo del partido y se simplificó su marca. El Partido Liberación Nacional (PLN) era ahora “Liberación”. “La Costa Rica Verde” tiene tanto millaje, que era previsible que se convirtiera en la narrativa de Liberación a partir de entonces. Instalaba a Liberación como dueño de la sostenibilidad como territorio de comunicación, un territorio fértil (nunca mejor dicho) que, bien abonado, estaría hoy más vigente que nunca.

Sin embargo tras ese proceso y sobre todo tras el cambio de Comité Ejecutivo, todo lo sembrado se marchitó. Desde el punto de vista de la percepción, la sostenibilidad es hoy “territorio PAC” especialmente a partir de proyectos como la descarbonización, el tren eléctrico, etc.

La historia conocida: Para el PLN, como para el resto de partidos, la comunicación es algo de lo que se preocupan —si acaso— antes de un proceso electoral. No están solos, ya antes hablamos aquí sobre la desorientación estratégica total en el gobierno de turno.

En los partidos no existe una figura (o mejor aún: una dependencia) con autonomía y capacidad de decisión, que vele por el establecimiento de una estrategia de largo plazo y por su vigencia y ejecución a través del tiempo, con independencia de los vaivenes políticos y politiqueros

El liberación de hoy es un Partido partido. Fluctúa entre el muy visible rostro de su fracción legislativa y los sectores prehistóricos de la formación, sedientos de una oposición a la usanza setentera y de construir partiendo; en lugar de construir… construyendo. Un anacronismo inaceptable por las nuevas audiencias, que son los nuevos decisores.

La conversación no espera a nadie, menos a quien no sabe qué decir, ni a quién le habla, ni cuál es su lugar en la mesa, ni por qué lo siguen invitando.