La administración Alvarado está atascada en un revoltijo de omisiones con percepciones. Buena parte de las crisis de los últimos meses responden al notable descuido de la comunicación estratégica del gobierno. Una gestión torpe en medio del contexto más complejo de la historia en lo que respecta al debate público y la comunicación social.

Gobierno y comunicación

Desde luego no toda comunicación es política, pero es innegable que toda acción política es una acción de comunicación. El acto de gobernar, es el acto de decidir e incidir sobre el destino común de una sociedad, y depende de cómo esa sociedad reciba y perciba las acciones de quien la gobierna. Para los ciudadanos, un gobierno es lo que comunica. O en su defecto: ¡lo que sobre él otros comunican!

Esta verdad no tiene nada de nuevo. Lo han tenido claro los regímenes más voraces a lo largo de la historia, y lo tienen claro hoy los populistas vivazos y los gobernantes más hábiles en un ecosistema cada vez más sofisticado fruto de la revolución cultural derivada del auge de la tecnología.

Apenas hace un año la expresidenta Laura Chinchilla me decía, durante una entrevista para mi podcast, que vista en retrospectiva la comunicación fue una de las áreas más débiles de su administración. Su experiencia es especialmente relevante porque Chinchilla fue nuestra primera gobernante en asumir el cargo cuando ya estaba generalizado el uso de redes sociales (Recordemos que Twitter nació en 2006 y se “masificó” en Costa Rica a partir de 2009, mismo año en que apareció Whatsapp).

También fue Chinchilla quien reinstauró el cargo de Ministro/a de Comunicación unos meses después de arrancar su gobierno. Una experiencia turbulenta, por cierto, si tenemos en cuenta que el puesto fue ocupado por 3 ministros en su administración.

La experiencia de Luis Guillermo Solís fue aún peor con una cartera de Comunicación gestionada con un protagonismo contraproducente y un marcado tono provocador. Ya en el ocaso de su administración el propio Solís reconoció también que la comunicación fue su talón de Aquiles, y que en lugar de gestionar los grandes temas de su gobierno, con mala suerte los empeoró. Valga recordar el accionar del expresidente y su equipo cuando se empezó a conocer la dimensión del escándalo del “cementazo”. Una guía de lo que no se hace.

Es tras ese contexto que las expectativas sobre el gobierno de Carlos Alvarado en materia de comunicación estratégica eran mayúsculas. Especialmente porque el propio Presidente es periodista, además con experiencia en estrategia comercial y mercadeo. Pero lo que ha pasado es esto:

El presidente no tiene quien le escriba

La administración Alvarado no tiene un “relato” de gobierno. Esa gran idea (y gran ideal) que cobija toda acción de la Administración. Un relato que debe ser unificador, construido sobre aspiraciones “universales” para todos los costarricenses y no para un nicho.

Desde el inicio del gobierno se han ensayado algunos intentos que no logran aterrizar de la abstracción: “lo que nos une” en contraposición con “lo que nos separa”, o la descarbonización como visión de largo plazo. Ambas narrativas carecen de conexión con acciones puntuales que apunten a las necesidades más apremiantes de los ciudadanos. Frente a lo urgente, son platos de babas conceptuales.

No es difícil adivinar que un relato poderoso, dadas las circunstancias, debería apuntar a un ideal concreto como el empleo para todos o la dinamización de nuestra ralentizada economía. Desde luego ese relato debe tener contenido: la acción concreta; pero hoy hablamos sobre comunicación.

Golpear primero

Carente de narrativa, la comunicación del actual gobierno ha sido reactiva: se limita a reaccionar a los eventos de la actualidad como mejor pueda y casi siempre mal. Es la antítesis de la comunicación planificada y asume a esta disciplina como un elemento accesorio al proceso de desarrollo de políticas públicas. Una pieza extra que se incorpora al muñeco cuando ya está armado.

A esa receta hay que darle vuelta: La comunicación debe estar presente desde los primeros pasos de un proceso de diagnóstico. La comprensión del contexto, como resultado de una investigación sesuda, bien puede influir de forma decisiva ya no solo sobre la forma en que se comunica un hecho relevante, sino en el fondo mismo del contenido de esa decisión, política, o proyecto.

Cuando la comunicación se incorpora como un eje trasversal, se mapean amenazas, potenciales disonancias, y lo que requiere particular atención para prevenir, o conducir, una crisis reputacional cuyas consecuencias pueden escalar con una facilidad inflamable. Es lo que podríamos llamar blindarse para una guerra avisada.

El ejemplo más alucinante fue la muerte prematura de la iniciativa de incorporar etanol a la gasolina. Una política novedosa, rodeada de temores y focos de desinformación potenciales y que se metía con lo segundo más sagrado que tienen los ticos después de la Negrita: sus carros. La tormenta perfecta que nadie al frente de la gestión estratégica del Gobierno vio venir.

Noticias, no sorpresas

Estas pifias con frecuencia dan la impresión que el gobierno prefiere no comunicar temas delicados hasta que ya es inevitable. Es como cuando -chamaco- yo escondía los 65s que me sacaba en mate como si nunca fuera a llegar la fecha de la entrega de notas.

El resultado es la pérdida de control sobre el mensaje: Mi excusa ya no iba a tener ningún peso en el juicio implacable de mi madre porque ya para entonces se habría impuesto la versión cruel de la Niña Julia. Con la opinión pública pasa lo mismo: Los ciudadanos acabarán accediendo a la información por medio de la prensa o de la oposición. En la fuente radica casi siempre la diferencia entre una noticia bien comunicada, y una sorpresa mal entendida.

Exactamente lo que ocurrió durante la reciente seguidilla de “escándalos” en el Ministerio de Educación, que sumados y sublimados por una opinión pública mal informada y adversarios políticos ni lerdos ni perezosos, acabaron costándole la cabeza al ministro.

Sobre la compra de drones o los “baños neutros” en las escuelas, la “verdad” es la que esparcieron los opositores, porque la dijeron primero. El adversario tuvo control del mensaje desde el principio, pólvora pura tratándose -otra vez- de una temática delicada y fácilmente pervertible a punta de mentiras, embustes y temores.

Esto hay que tatuárselo en un lugar visible: Casi nunca una aclaración alcanzará a tantas personas como la mentira que pretende esclarecer. Si no se quiere lidiar tarde con mentiras, hay que decir verdades temprano. Los embustes, entonces, llegarán con desventaja.

En comunicación no hay vacíos

Como ocurre en general debajo de la atmósfera, en comunicación tampoco existe el vacío. Todo lo que no se llena con información se va a llenar con desinformación.

La absoluta ausencia de un esfuerzo de comunicación frente a un proceso complejo como la implementación del IVA es otro ejemplo tan alarmante como indignante.

Cuando existe una estrategia de largo alcance con objetivos y tácticas claras, la comunicación de un hecho particular inicia mucho antes de que vea la luz en sí mismo. Así se colocan temas en la agenda con el fin de crear ambientes propicios para anuncios futuros. Se crean vínculos con potenciales interesados o afectados para generar sinergias. Se conciben mensajes para distintos públicos, incluyendo los públicos internos de las propias instituciones. Se idean formas disruptivas para producir mensajes atractivos y efectivos. Se planifica cómo ocupar el espacio, en lugar de dejarlo vacío.

Ejecutado con trasparencia y efectividad, ese esfuerzo por comunicar proactivamente genera confianza que se traduce en capital político y margen de maniobra. ¡Es también una apuesta de gobernabilidad!

Agentes de caos

Estas máximas nunca han sido tan críticas como en este tiempo. La tecnología, los cambios en el ecosistema de los medios y la emergencia de nuevos actores políticos de las más variadas intenciones, se combinan con el auge de los contenidos falsos, un fenómeno del cual apenas vemos sus primeras y nefastas consecuencias.

El panorama general solo va a ponerse más complejo cada vez, con una opinión pública remecida, alterada y bombardeada desde todos los flancos. Un contexto de confusión azuzado por agentes de caos:

Políticos populistas interesados en alimentar la incertidumbre, el descrédito de la clase política y la pérdida de confianza en las instituciones. Ganancia de pescadores de almas.

Medios de comunicación carroñeros que alimentan a su audiencia con contenido efectista e incendiario a cambio de tráfico basura que luego venden barato, pero venden mucho.

Nuevas alternativas técnicas, la influencia de los algoritmos y el auge de la hiper-segmentación psico-demográfica para dirigir información ¡y desinformación!

Baterías de mercenarios y troles. Granjas de usuarios falsos que inundan las redes con humo, meten ruido en la deliberación democrática, acosan a comunicadores e imponen sus agendas a punta de intimidación virtual.

Lo que está en juego no es poco y para afrontarlo se necesita estrategia. Decisiones y acciones concretas, sí, pero también tácticas efectivas para comunicarlas. Se necesitaba desde el primer día y para mañana es tarde. Recordemos que para los ciudadanos un gobierno es lo que comunica, y un gobierno que no comunica…. es este.

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