El marketing político en Costa Rica ha experimentado una transformación notable en las últimas décadas, adaptándose a los cambios tecnológicos, al surgimiento de nuevos actores políticos y a una ciudadanía cada vez más exigente e informada.

Como en muchas democracias contemporáneas, las campañas ya no se limitan a la plaza pública o a los debates televisivos, sino que ahora se juegan, en gran medida, en las redes sociales, plataformas digitales y narrativas cuidadosamente diseñadas.

El ascenso de las estrategias mediáticas

Desde finales del siglo XX, el marketing político ha pasado de ser un accesorio en las campañas costarricenses a convertirse en el eje central de la comunicación electoral.

Las consultoras políticas —tanto nacionales como internacionales— juegan un papel clave en definir la imagen del candidato, los mensajes clave y el posicionamiento del partido.

Uno de los grandes cambios ha sido la profesionalización de las campañas: el uso de estudios de opinión, análisis de datos demográficos y segmentación de audiencias permite diseñar mensajes más efectivos para públicos específicos.

Esta tendencia, aunque efectiva, ha generado debates sobre si se está priorizando la forma sobre el fondo en la política.

El poder del storytelling y la emocionalidad

En Costa Rica, como en muchos países latinoamericanos, la conexión emocional con el electorado se ha convertido en un recurso clave.

Los candidatos buscan proyectar autenticidad, empatía y cercanía, utilizando historias personales, imágenes familiares y un lenguaje accesible.

Este giro hacia lo emocional ha permitido que figuras políticas ajenas a los partidos tradicionales ganen terreno, posicionándose como “antipolíticos” o representantes del “ciudadano común”.

Ejemplos recientes muestran cómo candidatos con fuertes estrategias digitales y narrativas disruptivas han logrado captar grandes segmentos del electorado sin necesidad de grandes estructuras partidarias.

Redes sociales: las nuevas plazas públicas

El papel de las redes sociales es indiscutible. Plataformas como Facebook, TikTok, Instagram y X se han convertido en escenarios donde se libran batallas discursivas, se propagan rumores y se construyen (o destruyen) reputaciones.

En Costa Rica, la viralización de contenidos —ya sean memes, micro-videos o transmisiones en vivo— ha demostrado ser más influyente que muchos anuncios pagados.

Esto ha obligado a los equipos de campaña a adaptarse con rapidez, creando estrategias digitales dinámicas que respondan al ritmo acelerado de las redes.

Sin embargo, este auge ha traído consigo desafíos importantes: la desinformación, los discursos de odio y las campañas sucias también circulan con facilidad, afectando la calidad del debate democrático.

Desafíos éticos y democráticos

Uno de los grandes retos del marketing político en Costa Rica es mantener el equilibrio entre persuasión y manipulación.

La línea entre una campaña efectiva y una campaña engañosa puede ser difusa, sobre todo cuando se explotan los miedos, estigmas o prejuicios del electorado.

Además, el rol del Tribunal Supremo de Elecciones (TSE) es clave para velar por la equidad en la contienda. La regulación de los contenidos pagados, la fiscalización del financiamiento de campañas y la garantía del pluralismo mediático son fundamentales para preservar una democracia saludable.

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