Hace algunas horas leí una publicación en el muro de Facebook de un periodista; un artículo cuyo propósito es encontrar la autoría de la frase:
Las noticias son algo que alguien quiere suprimir; todo lo demás son relaciones públicas.»
Que si lo dijo George Orwell, o Northcliffe, Hearst o tal vez fue Paulo Coelho, no se llegó a saber. Lo anecdótico del posteo, sin embargo, me motivó a escribir sobre uno de mis temas favoritos: las relaciones públicas.
Desde 1994, cuando aún estaba en la universidad, empecé a ejercer como relacionista pública de manera profesional, y como me encanta la teoría y las estructuras siempre he seguido a James E. Gruning. Hoy, en Próxima Comunicación, la agencia que lidero desde hace 18 años, utilizamos los modelos de segmentación de públicos por Vinculación de Gruning y su colega Hunt, que siguen siendo guías claves para la definición de estrategias para nuestros clientes.
Al reconocer en las Relaciones Públicas su función social, Gruning escribió, en 1984, «Managing Public Relations». En este libro presentó los cuatro modelos prácticos de la profesión; estos son el modelo de agente de prensa, el modelo de información pública, el modelo asimétrico de doble sentido y el modelo simétrico de doble sentido.
El primero de ellos, agente de prensa, es fácilmente identificable en los llamados servicios que reciben las “celebridades” de la música, el cine o la política: siempre actúan como muro protector de la privacidad de la persona cliente y su familia, responden a las preguntas de los medios, promueven los conciertos, las películas, o apariciones públicas, niegan o confirman los rumores. Posiblemente en este conocimiento de la profesión descansa la frase inicial acerca de lo que es una noticia.
El segundo, el modelo de información pública encontró su campo más fértil en las oficinas de las instituciones del Estado, en las llamadas Oficinas de Prensa o de Comunicación Institucional, pues dada la cantidad y complejidad de la información que se genera en las organizaciones y el interés de las audiencias, se hizo necesario un punto de contacto oficial que ordenara y prestara el servicio informativo. Muchas de estas oficinas han sido y son gestionadas por periodistas de profesión, personas que realizan una labor esencialmente informativa, a veces incluso como voceros, y cuya formación les habilita para escribir boletines de prensa, ofrecer entrevistas y brindar información útil y pertinente.
En el modelo asimétrico de doble vía o bidireccional, los practicantes de relaciones públicas echan mano de la teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y actitudes de los públicos; además, recurren con frecuencia a la opinión de expertos, así como a datos sobre los temas que atienden. Si bien se agrega el carácter bidireccional de la comunicación, también reconoce la asimetría: la organización genera la información y la difunde como el emisor, mientras que el público es el receptor.
El cuarto modelo, el simétrico bidireccional, procura alcanzar un equilibrio entre los intereses organizacionales y los del público y su entorno, se basa en el legítimo interés de la mutua comprensión y el conocimiento. En este abordaje, el objetivo principal de los servicios de relaciones públicas es la creación, consolidación y regeneración de la confianza en el entorno público.
Ejercer este cuarto modelo requiere la integración de una diversidad de profesionales de la comunicación: los relacionistas de profesión como anclas, los periodistas, otros científicos sociales como los politólogos y los sociólogos, y conforme pasa el tiempo, se hacen necesarios también profesionales con conocimientos y habilidades en el campo de la producción audiovisual, la comunicación digital y hasta el manejo de big data.
Bajo este contexto es importante apuntar que la gestión de relaciones con los medios de comunicación es solamente una de las áreas de trabajo de los relacionistas públicos, y sí es una muy importante dada la labor mediadora de la información que ejercen los periodistas, pero no como público final, sino como difusor masivo para los otros grupos. Por lo tanto, trabajar profesionalmente con los periodistas de los medios y en un marco de respeto y mutuo beneficio en el intercambio de información, impacta positivamente en la estrategia general.
Sin embargo, muchos de los proyectos de relaciones públicas que trabajamos a diario en las agencias profesionales, nunca llegan a ser de conocimiento de los medios de comunicación, esto es comprensible pues tienen propósitos muy distintos a la difusión pública. Por ejemplo, fueron dirigidos a públicos internos como los colaboradores o la cadena de valor de las empresas, a comunidades específicas de interés, o a la gestionar proactiva y responsablemente alguna vulnerabilidad real o percibida entre grupos con intereses relevantes para las organizaciones, siempre en búsqueda de equilibrio y bidireccionalidad.
Las RRPP del cuarto modelo aplican las cuatro fases del proceso de la comunicación: Investigación, Formulación Estratégica, Implementación y Evaluación. Las personas practicantes vamos desarrollando una gran capacidad estratégica, de escucha efectiva, de empatía, conectamos puntos, creamos alianzas y aportamos visión de bosque a los líderes de las empresas que nos contratan.
Más recientemente y con el avance de los procesos relacionados con la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad, han entrado a la escena prácticas como la generación de los reportes de materialidad, los estudios y consultas a públicos interesados o stakeholders. Muchas de las tácticas de investigación que ahora se enseñan en las escuelas de negocios para llegar a las estrategias o los reportes ASG (Ambiental, Social, Gobernanza) son los que los profesionales de las relaciones públicas del 4to modelo hemos practicado por más de 25 años. Por eso, no es de extrañar que muchas personas que hoy lideran los departamentos más maduros de Sostenibilidad, por ejemplo, FIFCO, Banco Nacional o Automercado, tuvieron su formación base en relaciones públicas, (y además son mujeres).
¿Entonces qué es una verdadera noticia?
Volviendo al posteo de mi colega comunicador, la palabra noticia proviene del latín notitia: algo que se da a conocer, notoriedad, idea, concepto.
Desde la perspectiva de las relaciones públicas, una noticia es la información que tiene atributos como la novedad, el interés social de un grupo, la veracidad (importante señalamiento en la era de las fake news) o incluso, lo inusual de la información podría tener rasgos noticiosos.
No llevamos cuenta, aunque son muchas, las veces que hemos tenido que decir a nuestros clientes: "eso no es noticia, vamos a buscar otro camino", o "esa es una muy buena noticia para los colaboradores, mejor incluyámosla en el boletín interno de la empresa".
Si tenemos en cuenta que, desde siempre, la publicidad (la otra disciplina de las Ciencias de la Comunicación) ha representado la mayor parte de los ingresos de los medios, la rentabilidad ha consistido básicamente en captar lectores, oyentes o televidentes y hacer paquetes con audiencias de características similares para vendérselos a las agencias de publicidad. Es imposible negar entonces que, globalmente, en la era digital, los medios de comunicación han sufrido una sensible caída de sus ingresos, debido a la migración de la publicidad hacia otras plataformas, así como a la pérdida de confianza por parte de los consumidores.
Según los resultados del barómetro de confianza de Edelman, los medios de comunicación fueron reconocidos como creíbles solamente por el 48% de la población encuestada globalmente, incluso peor que los gobiernos, con 58% de credibilidad. El estudio concluye que:
El mundo está atrapado en un círculo vicioso de desconfianza debido a una creciente falta de confianza en los medios y el gobierno. A través de la desinformación y la división, estas dos instituciones están alimentando un ciclo negativo y explotándolo para obtener ganancias comerciales y políticas”.
Entonces, con ingresos cada vez más reducidos, ¿cómo logran los medios de comunicación ofrecer una variedad de noticias de interés para los públicos? Una posible respuesta es que, gracias a la labor de las agencias de noticias, a los agentes de prensa, a las oficinas de prensa institucionales y a las agencias de relaciones públicas especializadas.
Según algunos estudios de la industria, en algunos medios, más del 50% de la información proviene de comunicados de prensa, de enfoques noticiosos sugeridos, o datos de investigaciones relevantes que han sido dados a conocer por profesionales de las relaciones públicas a la prensa. ¿Ha notado cuando una información se publica en varios medios, casi de manera simultánea y con el mismo ángulo noticioso? ¿Es esto magia o coincidencia? No, profesionales de las relaciones públicas han estado haciendo su trabajo, investigando, redactando, ofreciendo contenido de calidad e interés para la colectividad, apoyando el trabajo de los periodistas.
Sí a la buenas noticias
Muchas veces se habla de las relaciones públicas haciendo referencia solamente a la generación de buenas noticias de las organizaciones a las que asesoran, como si eso fuera algo incorrecto. Si vamos a utilizar ese reduccionismo, pues hagámoslo entonces reivindicativo.
Una encuesta de la Asociación Estadounidense de Psicología descubrió que antes de COVID-19, más de la mitad de los estadounidenses dijeron que las noticias les causaban estrés, y muchos informaron ansiedad, fatiga o pérdida de sueño como resultado. Incluso en tiempos de post pandemia, la exposición constante a noticias negativas puede tener un gran impacto en nuestra salud mental.
Entre otras cosas, las noticias negativas aumentan el nivel de cortisol, la principal hormona del estrés del cuerpo. Se ha demostrado que la exposición continua al cortisol causa efectos secundarios graves, incluida la incapacidad de regular naturalmente la presión arterial; además, se ha demostrado que las noticias negativas cambian significativamente el estado de ánimo y la mentalidad de un individuo, especialmente si hay una tendencia a enfatizar el sufrimiento, la muerte y otros componentes emocionales de la historia" (Enrique Álvarez).
¿Cuáles noticias predominan en los medios? Crisis sanitarias, climáticas, humanitarias, políticas y económicas por doquier…
¿No merecemos también dedicar un espacio en los medios de comunicación y en nuestras vidas a las buenas noticias? Sí, necesitamos conocer el lado luminoso de la vida; los esfuerzos, los avances, los aportes, el progreso, la voluntad, la determinación, la regeneración, siempre y cuando sean noticias, en toda su correcta definición.
Tenemos mucho por hacer. Los retos son enormes, y si queremos heredar un planeta habitable (con niveles de temperatura y de odio controlados), no podemos perder el tiempo ni mucho menos la esperanza de que el bienestar para todas las personas y el planeta sea posible.
Entonces, para quien sea que quiera decirlo, la nueva frase que propongo es:
Las noticias son algo que alguien quiere compartir; y para eso siempre estarán las relaciones públicas”.
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