Lo que encontramos al analizar 15.400 conversaciones sobre marcas en Costa Rica, y por qué deberíamos cambiar lo que medimos.
Por mucho tiempo, en esta industria nos acostumbramos a confundir visibilidad con impacto. Si la marca salía seguido, si sumaba menciones y alcance, si la gente hablaba de ella, dábamos por hecho que íbamos bien. Muchos hemos presentado informes de resultados con esa lógica, y yo me incluyo.
El problema es que salir en todas partes no convence a nadie por sí solo, y un montón de interacciones tampoco garantiza que alguien haya cambiado de opinión o haya sacado la tarjeta. Suena obvio, y sin embargo pocas veces lo medimos de esa forma.
En SHIFT LATAM terminamos hace poco un estudio sobre cuánto influyen las relaciones públicas en la decisión de compra en Costa Rica. Revisamos 15.400 conversaciones y 777.453 interacciones entre 2025 y 2026, entre noticias, medios digitales y conversación en redes, con herramientas de escucha como Talkwalker y Sentinel.
Lo que más nos quedó es que la visibilidad sirve para que a una marca la vean, pero lo que acerca a alguien a comprar es la confianza. Las RRPP aportan valor de verdad cuando una historia deja de ser solo exposición y se vuelve una razón creíble para considerar una marca, escogerla o recomendarla.
Esto pesa más hoy que nunca, porque producir contenido se volvió facilísimo. Con inteligencia artificial sacamos textos, imágenes, videos, titulares y versiones en minutos, algo impensable hace pocos años. Pero hacer más no nos vuelve más relevantes, y mucho menos más creíbles. Entre más contenido hay circulando, más vale el criterio de quien lo filtra.
Una marca puede decir que su producto es bueno, repetirlo cien veces, pautarlo y juntar millones de impresiones. Todo eso sigue siendo la marca hablando de sí misma. La cosa cambia cuando un medio, un experto, un cliente o alguien sin interés en la venta aporta contexto, datos o su propia experiencia. Ahí la promesa empieza a parecerse a una prueba.
Eso es lo que hacen las RRPP cuando se hace bien. Ayuda a que una historia se entienda, le suma credibilidad a lo que dice la marca y baja la incertidumbre de quien tiene que decidir.
Cada canal hace un trabajo distinto
El estudio también muestra que ningún canal construye confianza solo. Prensa, redes, creadores, reseñas y contenido propio cumplen papeles diferentes: el medio pone contexto, el experto pone evidencia, el creador traduce la historia al lenguaje de su audiencia, la reseña resuelve dudas y la marca responde y cierra el círculo.
Nos equivocamos cuando tratamos todo el ecosistema como si cada canal sirviera para lo mismo. Por años, “integrar” fue casi sinónimo de copiar la misma pieza en todos lados. Hoy debería significar coordinar qué papel juega cada uno.
Y eso obliga a cambiar cómo medimos. Una vista, una reacción, una conversación y una validación no valen lo mismo, y ninguna de ellas es todavía una compra.
El propio estudio hace una aclaración que para mí es clave: esas 777.453 interacciones hablan de amplificación, no de personas, ni de confianza, ni de ventas. No es un tecnicismo de metodólogos. De eso depende qué terminamos premiando.
Si seguimos midiendo la comunicación solo por volumen, vamos a seguir aplaudiendo lo que hace ruido y no necesariamente lo que construye valor.
Un consumidor más cauteloso
El momento que vive Costa Rica ayuda a entender por qué esto importa. La Encuesta de Confianza del Consumidor de la UCR, que citamos en el estudio, bajó de 60,8 puntos en febrero a 54,8 en mayo de 2026: seis puntos en un trimestre. Ese dato no prueba que el PR mueva una compra, pero sí describe a un consumidor más cauto, que siente más el riesgo y necesita mejores razones antes de decidir.
Cuando una decisión se siente más cara, la gente compara, pregunta, busca reseñas y lee la letra pequeña. En ese escenario, comunicar con claridad puede valer tanto como comunicar con creatividad.
Por eso me gusta tanto una pregunta que planteamos en el estudio: ¿qué necesita saber alguien para decidir? Casi siempre la respuesta es más simple de lo que suponemos. Quiere saber qué le resuelve el producto, por qué debería creerle a la marca, cuánto le va a costar de verdad, qué está arriesgando y cómo les fue a otros.
Para medios, marcas y quienes trabajamos en comunicación, ahí hay una oportunidad enorme: menos mensajes pensados para lucirnos entre colegas y más información que le sirva a alguien para decidir.
El periodismo sigue siendo muy difícil de reemplazar
En un ecosistema lleno de contenido de marcas, de creadores y, cada vez más, de inteligencia artificial, el periodismo mantiene una función muy importante: dar contexto y validar desde afuera.
Eso no quiere decir que cualquier nota en un medio genere confianza por arte de magia, ni que la prensa sea la única capaz de dar credibilidad. Pero no es lo mismo una organización hablando de sí misma que una historia que tuvo que pasar por las preguntas y el criterio de un tercero. Esa distancia cuenta, y me parece que va a contar más en los próximos años.
Según datos de PROCOMER que usamos en la investigación, el 76% de las empresas exportadoras del sector TIC ya usa inteligencia artificial generativa o agentes, pero apenas el 9% tiene políticas formales para su uso. Esa brecha entre lo que la tecnología permite y las reglas para manejarla es un reto que no deberíamos ignorar.
Vamos a tener más contenido, más rápido, más barato y mejor producido. Nada de eso garantiza más verdad ni más contexto. Sospecho que la gran discusión de nuestra industria en los próximos años no va a ser quién produce más, sino a quién le creen.
Medir otra cosa
Como parte del trabajo propusimos un modelo, el PR Purchase Influence Score, que busca medir señales como confianza explícita, consideración, validación de terceros, experiencia positiva, recomendación, claridad de la información y persistencia en el tiempo.
No es una fórmula cerrada. Antes de usarlo para predecir algo, hay que calibrar los pesos contra datos reales de compra o de intención. Honestamente, me importa más la lógica del ejercicio que el índice en sí.
Tenemos que dejar de presentar los outputs de comunicación como si fueran resultados de negocio. Una mención, un alcance o una interacción son eso y nada más. Las preguntas que importan vienen después: ¿la persona entendió?, ¿confió?, ¿lo consideró?, ¿lo eligió?, ¿lo recomendó?
Por eso el modelo separa la actividad, la distribución, la percepción, la conducta y el impacto acumulado.
Trabajar así también obliga a aceptar algo incómodo: que dos cosas pasen al mismo tiempo no significa que una cause la otra. No todo aumento en ventas después de una campaña de RRPP se lo debemos a la campaña. Están el precio, las promociones, la distribución, la publicidad, la temporada y otras variables. Para atribuir influencia hay que ver cuándo pasó cada cosa, si se repite, contra qué se compara y qué evidencia la respalda. Lejos de restarle valor a las relaciones públicas, eso las vuelve una disciplina más seria.
Lo que deberíamos celebrar
Por mucho tiempo celebramos la exposición. Creo que ahora toca celebrar algo más difícil de conseguir: que una organización se entienda, que se le crea y que la gente la considere una opción.
El estudio lo resume en una frase que me gusta por lo directa: more visibility ≠ more influence.
Influir no es lograr que alguien vea algo. Es que lo que vio le sirva lo suficiente como para cambiar una percepción, despejar una duda, meterse en la lista de opciones o empujar una decisión.
Eso vuelve la comunicación un oficio más exigente, porque el espacio se puede comprar y la confianza hay que ganársela. En una época en la que cualquiera produce contenido sin límite, es de las pocas cosas que todavía no se pueden fabricar en serie.