Llevamos décadas operando en mercados que entrenaron a sus líderes en la volatilidad. Devaluaciones que aparecen sin avisar, apreciaciones que descolocan a sectores enteros, cambios de gobierno, reformas tributarias que duran un trimestre, polarización que se cuela hasta en las reuniones de marca. Mientras buena parte del mundo redescubre la incertidumbre, nosotros la respiramos hace años.
Y aun así, seguimos reaccionando a la tensión como si fuera un accidente. Nos refugiamos. Recortamos. Esperamos a que pase. Esa es, probablemente, la pérdida estratégica más grande de la región: tener músculo para operar en el caos y usarlo solo para sobrevivir.
Vale la pena traer una idea al debate costarricense: dentro de cada tensión hay energía, y dentro de cada disrupción hay una pregunta que el mercado no se atreve a hacerse. Si una cultura celebra la franqueza, lo que pide es honestidad. Si fetichiza la velocidad, denuncia una fricción que ya no soporta. La tensión, leída con cuidado, es información de mercado en bruto.
Lo mismo pasa con las monedas. La apreciación sostenida del colón dejó al descubierto algo que ningún diagnóstico de competitividad había mostrado con tanta claridad: qué empresas tenían propuesta de valor y cuáles dependían del tipo de cambio para sostener márgenes. Pensemos en la empresa de servicios que factura en dólares al exterior, paga su planilla en colones y no puede trasladar el ajuste a sus precios sin perder competitividad frente a proveedores en India, Colombia o Filipinas. Cada punto que se aprecia le come margen por dos lados: ingresos que valen menos y costos que no ceden. No es un problema cambiario disfrazado de financiero; es un problema estratégico. La pregunta no es cómo cubrir el riesgo, sino por qué el cliente paga lo que paga y qué tendría que cambiar para que esa conversación deje de girar alrededor del precio.
Una devaluación o una apreciación no son solo fenómenos macro: son auditorías brutales sobre la calidad real del negocio.
Y aquí entra otra conversación pendiente: la diferencia entre innovar y resolver. “Innovación” terminó siendo una palabra cómoda. Sirve para anunciar PowerPoints y vestir presupuestos. “Soluciones” obliga a una pregunta más incómoda: ¿qué problema de alto valor podemos resolver de forma repetida, a escala y de manera rentable? Esa pregunta cambia las reuniones de comité, mata proyectos vanidosos y ordena la inversión en una época donde el capital ya no perdona apuestas decorativas.
El detalle latinoamericano es que nuestras tensiones no son las del mercado norteamericano. Aquí la fricción no está en la cancelación cultural ni en el debate woke. Está en la confianza institucional, en la promesa rota de movilidad social, en la volatilidad cambiaria que reordena ganadores cada par de años, en la convivencia generacional dentro de empresas familiares que van por la tercera generación sin haber renovado su narrativa. Esas son las tensiones que vale la pena leer.
Las marcas que entiendan esto harán dos cosas que sus competidores no harán: dejar de perseguir tendencias globales para empezar a leer señales locales, y construir productos y narrativas que respondan a lo que el mercado siente, no a lo que dice en redes. La diferencia parece sutil, pero es enorme. Una marca que reacciona a lo que se dice produce comunicados. Una marca que responde a lo que se siente construye categorías.
En un país como Costa Rica, con un tejido empresarial maduro pero conservador, esa diferencia se vuelve estratégica. Tenemos compañías con balances sanos y marcas cansadas. Liderazgos respetados que llevan años evitando el riesgo reputacional al precio de evitar también el riesgo creativo. Y una generación que ya no compra estabilidad sin propósito.
El llamado no es a abrazar el caos por moda. Es a dejar de tratarlo como amenaza por defecto. La volatilidad seguirá. El tipo de cambio seguirá moviéndose. La pregunta ya no es si vendrá más tensión, sino si vamos a seguir respondiéndole con comunicados defensivos o si vamos a empezar a leerla como lo que es: el mapa más honesto del mercado que tenemos a la mano.
En Latinoamérica sabemos de caos. Ya es hora de usarlo.