Por Shaudy Fallas Amador – Estudiante de la carrera de Publicidad

La llegada de la COVID-19 a nuestro país, como en muchos otros, ha impactado abruptamente tanto al sector empresarial como al social. Más allá de percibir la innegable búsqueda de la innovación y el cumplimiento de las reglas comunes de adaptación, hoy la sociedad se encuentra expectante a la respuesta inmediata y solidaria de las marcas. A su vez, dejar de lado la conducta individualista y comenzar a trabajar en conjunto destaca, en la actualidad, lo genuino del compromiso social de las empresas y su verdadero valor; donde una acción perjudica o beneficia a todos. De esta manera lo señalaba el reconocido antropólogo Émile Durkheim (1983): “la solidaridad social es fundamental para mantener unidas a las sociedades”. (Merton, 2002).

La comunicación de los esfuerzos realizados para afrontar la crisis de forma activa es de gran relevancia para la marca, pues es la vía para dar a conocer el accionar a favor y posicionarse en la mente del consumidor durante y después de la crisis. Así pues, la responsabilidad, el compromiso y la solidaridad son, con certeza, tres de los valores más sobresalientes que deben aplicar las marcas en la construcción de una imagen sólida. Muchas empresas lo entienden y es por ello que han accionado para crear valor social. Aún con el desmedido cierre de negocios, grandes marcas locales decidieron mantenerse fieles a sus empleados y conservar los contratos laborales, otras optaron por proveer paquetes alimenticios para apoyar a las familias sin empleo; mientras que otra gran parte puso a disposición su servicio para repartir medicamentos a domicilio. Tal es el caso de Reserva Conchal, Auto Mercado y Correos de Costa Rica respectivamente (Arce, 2020).

Por otro lado, apelar a los sentimientos y emociones más vulnerables de los individuos durante tiempos difíciles puede ser perjudicial para la imagen corporativa cuando la misma se traduzca como una estrategia más de mercadeo: decir lo que se quiere escuchar, mostrar lo que se quiere ver… O sea, una mímica. En este sentido, se podría pensar que no todas las muestras de responsabilidad le otorgan a la marca una “medalla de solidaridad” o el galardón de ser reconocidas y, por lo contrario, podría sumarles un protagonismo innecesario e irrelevante ante una situación fatal; como lo es una pandemia mundial. Bajo este supuesto, tendríamos que reconvertir el significado y propósito real de la solidaridad. Aún bajo este contexto e independientemente del designio de la entidad, la solidaridad de marca provee por sí sola una ventaja ante el estado actual, pues favorece a todos los involucrados y trae consigo calificativos positivos que contribuyen a la estabilidad de la marca.

Finalmente, es de gran importancia resaltar que, sin importar la razón inicial que las marcas tengan para proyectarse, lo realmente valioso es el esfuerzo que impacta en el consumidor. Cuando se pueda mostrar el lado humano y apoyar cualquier causa que le permita a la Costa Rica actual amortiguar un poco más los cambios y el impacto que ha traído la nueva normalidad, la solidaridad nos puede ayudar a salir adelante y, sin duda alguna, a sobrellevar la crisis. Por último, frente a tiempos difíciles, aquella empresa o marca que permanezca dispuesta a poner “el pecho ante las balas” y decida responder a una necesidad real será para la sociedad hoy y siempre superhéroe de la historia.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
  • Arce, S. (2020). Estas empresas han realizado labores solidarias en medio de la emergencia por el coronavirus. https://observador.cr/estas-empresas-han-realizado-labores-solidarias-en-medio-de-la-emergencia-por-el-coronavirus/
  • Merton, Robert K. (2002). La división del trabajo social de Durkheim. Reis. Revista Española de Investigaciones Sociológicas, (99), 201-209. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=997/99717892009