Por Camilo Cordero Mole - Estudiante de la carrera de Administración
“Orientemos nuestra publicidad para vender bienes, pero reconozcamos también que la publicidad tiene una amplia responsabilidad social” (Leo Burnett).
La publicidad posee un impacto social gracias a su gran capacidad de persuasión y transmisión de mensajes. Sin embargo, su capacidad de alcanzar a las grandes masas es precisamente lo que la convierte en un arma de doble filo que influye en la sociedad, pues si no se utiliza adecuadamente, puede tener un impacto negativo que acabe perpetuando estereotipos dañinos. La herramienta clave que moldea este impacto es la conciencia social y el sentido moral presente en cada publicista, ya que a pesar de que pueda variar para cada persona, la ética debería verse siempre como parte esencial de esta profesión y no como algo negociable.
A lo largo del tiempo, la publicidad ha cambiado, pues conforme la sociedad progresa, la publicidad se debe adaptar. La manera en que se comunica debe estar acorde a la cultura y valores. Se estima que una persona está expuesta a alrededor de 6,000 a 10,000 anuncios al día en diferentes medios, esto es el doble de las cifras de hace quince años (Carr, 2021). Es entonces inevitablemente que este contenido acabe teniendo impacto en la mente del consumidor que va más allá de la honestidad y la influencia en comprar un producto o no. La publicidad sirve también para educar y ayudar a beneficios mayores que el de una compañía, contribuye a abordar problemas sociales y educar al público sobre estos temas. Es fundamental capacitar a los profesionales para que reconozcan posibles problemas éticos, específicamente en relación con la publicidad engañosa. Si una persona no es consciente de que un acto podría cruzar la línea, no se iniciará ningún proceso ético (Richardson-Greenfield y La Ferle, 2021).
Existen normas éticas para la publicidad y si bien no recae únicamente en el publicista, tener ética personal al crear es fundamental. La falta de esto en la comunicación no afecta únicamente a quien recibe el mensaje, sino a todos los que se comunican. Al quebrar la confianza en los propios mensajes, se genera el ruido que verdaderamente puede distorsionar y hacer fracasar la comunicación. Esto es algo que a menudo pueden olvidar quienes se dedican a ella profesionalmente (Aznar, 1999).
Por otra parte, según Hattori y Higashida (2014), cierta cantidad de información engañosa puede ser ventajosa para mejorar el bienestar social, incluso si esto no induce un aumento en el consumo total de las marcas. Algunos consumidores pueden verse beneficiados por este tipo de publicidad, debido a que se reduce el precio de una de dos marcas que son competencia, pues en un modelo asimétrico de Hotelling, existe una ineficiencia de asignación, donde una empresa de alta calidad obtiene una cuota de mercado socialmente insuficiente sin ninguna publicidad engañosa. Por lo tanto, si una información engañosa aumenta la cuota de mercado de la empresa de alta calidad, entonces puede mejorar el bienestar al eliminar la ineficiencia asignativa y si existen diferencias de calidad entre las dos, la competencia publicitaria aumenta no sólo el beneficio de la empresa de alta calidad, sino también la utilidad de los consumidores que prefieren la otra debido a la disminución de su precio.
En relación con lo antes expuesto, podemos concluir que todos tienen valores distintos y la ética es subjetiva, por lo cual es posible que nunca se va a estar completamente de acuerdo en qué es moral y qué no, pues el publicista puede seguir las normas que rigen la publicidad y aun así habrá lugar para disconformidad o críticas, dependiendo del público al que se exponga. Por lo tanto, lo óptimo que puede hacer un profesional en esta área más allá de conocer bien el código ético, es mantenerse siempre en un constante estado de aprendizaje, informarse de los acontecimientos de la sociedad, entender la realidad actual de los segmentos a los que se dirige, y las opiniones y necesidades que existen sobre diversos temas relevantes, entre otros. De esta manera se podrá adquirir una mayor empatía y criterio para tomar las mejores decisiones para crear contenido en el cual se vea reflejado.
MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas. Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.
Referencias bibliográficas
Aznar, H. (1999, noviembre). Publicidad y ética: la vía de la autorregulación. https://www.revistalatinacs.org/aa2000yen/148hugoaznar.html
Carr, S. (2021, 15 de febrero). How Many Ads Do We See A Day? 2021 Daily Ad Exposure Revealed. Lunio. https://lunio.ai/blog/strategy/how-many-ads-do-we-see-a-day/
Hattori, K. & Higashida, K. (2014, 18 septiembre). Who Benefits from Misleading Advertising? Economica, 82(328), 613-643. https://doi.org/10.1111/ecca.12149
Richardson-Greenfield, P. & La Ferle, C. (2021) Insights about the Ethical and Moral State of Advertising Practitioners. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(2), 197-213, DOI: 10.1080/10641734.2020.1780998
