Por Jose Ernesto Briones García – Estudiante de la carrera de Publicidad
Netflix’s Playbook
En una antigua, pero popular fábula donde un habilidoso conejo se jacta de sus capacidades retando a una tortuga a una carrera, surge la duda de si la historia se repetirá perpetuamente hasta el final de los tiempos; inclusive en un contexto de negocios. La compañía estadounidense de entretenimiento online Netflix arrancó a toda velocidad, previendo muchos de los cambios en la forma en que se consume la diversión en la actualidad y planteando nuevas formas de mercadear con esta. Es claro que, en la escena actual, el simpático orejón lidera con más de 158 millones de suscriptores alrededor del mundo. Sin embargo, una pregunta general se eleva: ¿cuánto de lo que ha hecho Netflix a nivel de estudio del consumidor podemos aprender?
Para nadie es un secreto que la empresa es pionera en lidiar con ejes disruptivos y cambios abruptos que la han probado —en más de una ocasión— campeona de la metamorfosis empresarial. Su primera ventaja competitiva fue la de contar con una clientela preestablecida de suscriptores, de los cuales se tenía amplia información. La empresa no se quedó ahí, sino que atendió las principales quejas de los usuarios.
Primero, aprendió sobre la experiencia del consumidor al tener que lidiar con el tedio de la anticuada forma de adquirir una película o serie, y acercó ambas partes en aspectos tales como disponibilidad, métodos de pago y contenido. Aprendieron de su primo YouTube sobre la importancia del popular “broadcast yourself” y ofrecieron 1 millón de dólares por la creación de un algoritmo que pudiera darles a los clientes satisfacción con las recomendaciones obtenidas. Segundo, anticipó posibles problemas con sus públicos en varios temas.
Según lo apunta Solomon (2008): Estas asociaciones son fundamentales para muchas estrategias de marketing que se basan en la creación y preservación del valor de marca, en el cual una marca tiene fuertes asociaciones positivas en la memoria de un consumidor y como resultado produce un alto nivel de lealtad.
Con una estrategia de creación de contenido original, se aseguraba la fidelidad de los consumidores más allá del momento en que los títulos principales empezaran a desaparecer de su jurisdicción legal. Con una mentalidad de creación de arte para el cliente, garantizaba la atracción de nuevos proyectos y talentos que aumentarían su catálogo y, para ponerle la cereza al pastel, una envidiable cantidad de datos sobre sus seguidores (proveniente de ellos mismos), con la que las cadenas de televisión sólo pueden soñar, acerca de lo que consumen o lo que no. Por último, la universalidad con la que se desarrolló a lo largo de su expansión le dio ventaja internacional, ya que interactúa de manera primaria con diferentes culturas y temáticas que son fácilmente acogidas por cualquiera.
Ahora bien, es posible que en esta histórica carrera el conejo se quede dormido, mientras que su competencia, la tortuga, continúa avanzando de manera lenta pero segura hacia la meta. Plataformas, que son sus rivales directos, existen y ofrecen atractivos paquetes de suscripción. Quizá surgirán nuevos proyectos con los que atraer públicos diferentes, o inclusive directamente desde Netflix.
Una de las principales desventajas de la tecnología que usa el ventajoso conejo es la de tomar decisiones ejecutivas según números, lo que se traduce a un concurso de popularidad y no de fidelidad. Con esto, la empresa juega con una espada de doble filo ya que, fundamentalmente, las personas se suscriben a un algoritmo y no a un servicio capaz de proveer continuidad a los proyectos que pudieron haberlos atraídos a la plataforma en primer lugar. Es aquí donde la publicidad y la creatividad con la que es ejecutada logrará proveer al corredor con una ventaja única: la de mantener presente un servicio por encima de los demás, algo que hasta el momento Netflix ha sabido explotar. La compañía se ha caracterizado por ser audaz e innovadora a la hora de publicitar sus shows, desde marketing disruptivo hasta alianzas con plataformas como Spotify o Lyft. Este conejo no tiene planeado quedarse a dormir entre los arbustos.
El libro de jugadas de Netflix es un gran manual sobre cómo proceder en terrenos nuevos y ejemplifica el poder de un gran equipo de investigación de mercado. El de Netflix es un libro que continúa haciéndose más grande con el paso del tiempo, uno que confía en una filosofía de trabajo de calidad sobre cantidad; uno que provee a los asociados con libre albedrío para consolidar lealtad con el servicio que mejor se adapte a los gustos de cada persona, pero que, ultimadamente, cree en la segmentación y producción específica de entretenimiento para sus clientes.
