Por Sofía Arias Chacón – Estudiante de la carrera de Publicidad

La emergencia provocada por COVID-19 sigue dejando su huella en temas que abarcan desde la salud hasta el mercadeo, tanto así que las marcas han estado obligadas a adaptar el mensaje principal de sus campañas publicitarias con tal de transmitir confianza y poder proyectar su valor en medio de la crisis. Para cumplir ese objetivo han acogido valores como empatía y cooperativismo, los cuales plasman en su publicidad. A raíz de esto surge la pregunta: ¿cuán efectivas han sido las estrategias de esas nuevas campañas?

Anuncios como “Sí podés” de Gollo, o “El valor de estar en casa” de Davivienda son ejemplos de mensajes redirigidos a impartir positivismo y recalcar la importancia de permanecer en casa. Igualmente comunican empatía y mantienen la relación con el consumidor de manera afectiva promoviendo confianza en sus productos, pero también en la atención al cliente, ofreciendo la posibilidad de suplir necesidades causadas por la pandemia, con lo cual se obtiene un valor agregado a su marca. Esta estrategia se basa en la adaptación y es bastante efectiva, pues está fundamentada en un principio establecido por Philip Kotler, con el cual afirma que el marketing “es entender que la gente se encuentra en un mundo inestable y con problemáticas económicas y ecológicas que es preciso subsanar”. (Kotler, 2001).

Las nuevas campañas son claras en su propósito de compartir esperanza para crecer en valor, sin embargo, algunas han elevado las expectativas del público prometiendo soluciones con “nuevos o mejores mañanas” que están tardando en llegar. El mayor problema encontrado en esto es que uno de los objetivos que tiene una empresa es el satisfacer las necesidades, para esto solo se promete lo que esté al alcance de cumplirse, de lo contrario el cliente pierde confianza en la marca y, por ende, se desvanecen las relaciones, pues, según Kotler, estas “se construyen sobre cimientos de valor y confianza”. (Kotler, 2001, p.606). Si una marca promete una pronta “salida” de la crisis y no lo cumple, no puede reflejar ese valor esencial para construir este lazo, lo cual terminaría en una desconfianza e incredulidad por parte del cliente, pues ni su deseo ni su necesidad serían suplidos. Cuando la persona corta el vínculo con la empresa, deja de ser consumidor de esta y recesa sus compras en ella, evidentemente esa no es una forma adecuada de fortalecer su valor, al menos en este contexto, pues basan sus campañas en mañanas, al parecer, difíciles de alcanzar.

Como se explica anteriormente, los mensajes que involucran empatía y esperanza siempre serán recibidos positivamente por quienes atraviesan momentos complicados, esto fue lo que las marcas plantearon en sus estrategias de valor agregado para seguir fortaleciendo la imagen. Claramente era necesario que las empresas realizaran campañas más cercanas a la realidad, en donde lo prometido fuera posible de cumplirse y no solo llenaran de ilusión a quienes anhelan salir de esto. Entonces, respondiendo la pregunta inicial, las estrategias utilizadas sí han sido asertivas en cuanto a unificar los distintos segmentos mediante la solidaridad y el compañerismo impartido en sus mensajes, pero siempre es fundamental ser cuidadoso con lo que se ofrece, pues Kotler (2001) refiere que el satisfacer integralmente al cliente con lo que espera es la base para una fuerte proyección de valor, más si se vive en un presente tan cambiante y arduo.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

 

Referencias bibliográficas:
  • Kotler, P. (2001). Marketing. (16 ed.). México: Pearson Educación.