Por Joel Barrantes Rodríguez – Estudiante de la carrera de Publicidad
Durante los últimos años, muchas marcas han utilizado creadores de contenido de distintas maneras para promocionar sus productos o servicios, pero ¿cómo este uso puede llegar a afectar las relaciones públicas de la empresa? En el 2019, se realizó un estudio publicado en Cyberpsychology, realizado en The Amsterdam School of Communication Research (ASCoR por sus siglas en inglés) en la Universidad de Amsterdam, sobre los insights de conciencia y la comprensión de los adolescentes con edades de 12 a 16 años ante la presencia de material persuasivo en el contenido publicado por los influencers.
Un abstracto de los resultados dice lo siguiente: Results show that adolescents are accepting of sponsorships and show compassion toward the influencers instead of having a critical perspective. Moreover, disclosures are appreciated as long as they do not disturb the editorial-commercial balance of the sponsored video. However, when a disclosure does disturb this balance, adolescents report reactance and negative brand evaluations. (Van Dam y Van Reijmersdal, 2019, p. 1).
De esto podemos concluir en algo que, en efecto, se ha visto antes: las respuestas del público hacia la promoción dada por estos creadores de contenido dependerán completamente de la naturalidad con la que es realizada. Hoy más que antes, la publicidad se ha encontrado con muchos obstáculos, desinterés o incluso negación por parte del público meta al que se quieren comunicar. Por esta razón, el mercado encontró una alternativa en utilizar a los influencers para crear una nueva forma de publicidad más personal, ya que los espectadores sienten que son parte de lo que están viendo o se sienten identificados con el contenido mostrado.
La esencia de la promoción es lo que cambiará la respuesta final. Si el público se ve presentado con una publicidad directa, sentirá el cambio en las intenciones de la persona a la que siguen, pensarán que nada más están siendo ofrecidos algo a cambio de dinero y que el valor que poseen pasa a ser solamente algo que le genere dinero a los influencers. Por ello, los expertos en relaciones públicas deben considerar muchos aspectos al tratar de utilizar este medio de promoción, y es posible el establecer o mejorar el nombre que posee la marca ante la opinión pública.
El objetivo de la comunicación de la empresa, el público meta que posee y el comportamiento de este son algunos de los primeros pasos que se deben realizar en las estrategias de RP. Sin embargo, para que un influencer ayude a la imagen de la marca, hay otros aspectos por considerar, como el tipo de contenido que este genera y qué tipo de persona es, al igual que el demográfico al que se dirige y cómo lo hace. De esta manera, es posible analizar qué tan naturalmente se dirigirá a sus seguidores y qué tan fluidamente se dará la presentación del producto o servicio. Como se mencionó en el estudio, en el momento en el que haya una interrupción entre la relación editorial-comercial, se obtiene una respuesta negativa y, a pesar de que tanto la imagen de la empresa como la de los influencers se vea afectada, en la mayoría de los casos, la marca es la que recibe más críticas.
Finalmente, para ejemplificar algunos casos positivos en los que se ha visto cómo se benefician los creadores de contenido al ser correctamente implementados en las estrategias de relaciones públicas, ganando seguidores y mejorando la imagen de las empresas, y que son reconocidos y apreciados en el contexto nacional, se pueden mencionar los siguientes influencers: Karina Ramos, Fabián Mora y Yo Soy Pollo. Esto es gracias a que el contenido que producen y la manera en la que se relacionan con su público permite que se genere confianza en sus opiniones respecto a artículos consumibles, por lo que los espectadores estarán atentos a los criterios que compartan. Con el uso constante y el aumento de las redes sociales, las empresas deben estar atentas al crear y mantener estas relaciones con sus clientes, y los influencers son una buena fuente de comunicación y promoción, cuando se tiene una campaña bien estructurada y con un objetivo claro.
MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas. Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.Gerd Altmann
Referencias bibliográficas
• Van Dam, S. y Van Reijmersdal, E. A. (2019). Insights in Adolescents´ Sponsored Influencer Videos and Disclosures. Cyberpsychology, 13(2), 1-19. Recuperado de https://doi.org/10.5817/CP2019-2-2
