Por Mónica Blanco V – Estudiante de la carrera de Administración

¿Es usted la misma persona que hace un año? Lo más probable es que su respuesta sea “no”, pues, al igual que al resto de la población, la pandemia sacudió algún aspecto de su vida y rutina. Este es el reto al que se enfrentan los mercadólogos y las empresas en el “nuevo normal”: tener que adaptarse a un consumidor distinto, con hábitos y comportamientos sin mapear. Por esta razón, para poder plantear una estrategia con el acercamiento correcto, las empresas tienen que seguir tres pasos: investigar quién es ese nuevo consumidor, qué tiene por decir y adónde se encuentra.

En los 50’s la industria publicitaria trataba de entender a los consumidores segmentándolos a partir de características sociodemográficas. Hoy, la práctica consiste en identificar audiencias significativas y direccionables, basadas en la comprensión de sus gustos, pasiones y comportamientos (Roland, 2020). Las características más relevantes de cada grupo se adquieren por medio de los insights —área que muchos mercadólogos sienten débil en su empresa (WARC, 2021)— y la identificación de tendencias, lo que da a conocer las barreras e impulsos subconscientes que definen el comportamiento (Quora, 2018).

Con la pandemia, muchas empresas están compartiendo nuevas segmentaciones basadas en comportamiento. Por ejemplo, EY agrupó a la población según su prioridad actual (accesibilidad, salud, medio ambiente, entre otras) e Ipsos a partir de una mezcla entre su preocupación económica y de salud. Sin embargo, las empresas deben entender que la segmentación dependerá de su propia área de interés y que estos grupos seguirán mutando, por lo que es clave darles un seguimiento continuo.

En este contexto, la escucha es básica. Deloitte Insights (2021) señala que hoy la relación con el cliente es una vía de doble sentido, ya que hay consumidores que se han convertido en embajadores de marca, colaboradores e inclusive cocreadores. Aceptar que los consumidores tienen algo que decir cumple tres propósitos: mejorar la relación con ellos (lealtad), entender sus necesidades/expectativas, y evitar un fiasco. Las marcas con un buen engagement aumentan sus ingresos por ventas un 22%, las ventas adicionales un 38% y el tamaño del pedido de 5% a 85% (Fertik, 2019); además, evitan problemas, ya que durante la pandemia 1 de cada 3 consumidores dijo estar dispuesto a dejar de comprar una marca, con solo una mala experiencia (Glenday, 2020). Como propone Gallino (2020), “si usted no está escuchando a sus clientes, otra marca lo hará —y ellos tomarán esos conocimientos invaluables y los atraerán—”.

Al entender quién es su público meta, su comportamiento y nuevas necesidades (primeros dos pasos), solo hace falta saber dónde encontrarlo. Globalmente, la pandemia aceleró la adopción del e-commerce. En Estados Unidos incluso se logró en ocho semanas el progreso que se pronosticaba alcanzar en un periodo de diez años (WARC, 2021). Se ha descubierto que 75% de los consumidores esperan obtener una experiencia constante al interactuar con una marca independientemente de su punto de contacto y la misma cantidad utilizan múltiples canales en su recorrido de compra (Benjamin et al., 2017). Por esta razón, para atender a sus clientes sin importar su preferencia de contacto (virtual o in situ), las empresas deben analizar su consumer journey, repensar su distribución y desarrollar una estrategia omnicanal.

En conclusión, no se trata de pensar que el cambio pasará, sino de entender que esta “anormalidad” es nuestra nueva realidad, y trae consigo muchas oportunidades para los negocios que logren entender a sus consumidores. Por eso se recomienda que los mercadólogos “vuelvan a lo básico”, evaluando su propuesta, desde su segmentación hasta su distribución, de manera que se adapten a la mentalidad de un consumidor que se ha reinventado. Al final, el secreto es entender que, al igual que nosotros, el mundo y las personas seguirán evolucionando, y que la investigación continua es la mejor herramienta para lograr llevarle el pulso al cambio.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
  • Benjamin, B., Sopadijeva, E. y Dholakia, U. (2017, 3 de enero). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
  • Deloitte Insights. (2021). 2021 Global Marketing Trends.
  • Fertik, M. (2020, 16 de diciembre). Why Customer Engagement Should Be Every Business’s Top Priority in 2020. https://www.forbes.com/sites/michaelfertik/2019/12/16/why-customer-engagement-should-be-every-businesss-top-priority-in-2020/?sh=673ca7b36214
  • Gallino, J. (2020, 4 de agosto). If You're Not Listening To Your Customers, Another Brand Will. https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2020/08/04/if-youre-not-listening-to-your-customers-another-brand-will/?sh=149503914ac0
  • Glenday, J. (2020, 14 de octubre). 1 in 3 customers would ditch brand after just one bad experience. https://www.thedrum.com/news/2020/10/14/1-3-customers-would-ditch-brand-after-just-one-bad-experience
  • Quora. (2018). How And Why Does Consumer Behavior Change? https://www.forbes.com/sites/quora/2018/09/06/how-and-why-does-consumer-behavior-change/?sh=279c521886dd
  • Roland, L. (2020, 3 de noviembre). What’s in The WARC Guide to making segmentation work? https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/whats-in-the-warc-guide-to-making-segmentation-work/3464
  • WARC. (2021). The Marketers Toolkit 2021: Navigate through uncertainty. https://www.warc.com/reports/toolkit