Por Alejandra Granados Solís, estudiante de Ing. Química Industrial

Kodak fue una de las empresas que lideró la industria fotográfica por mucho tiempo, hasta que llegó la era digital. De pronto la empresa que se enfocaba en la venta de película fotográfica, con más del 70% de ingresos por ventas de este producto (Nuño, 2018) se tuvo que enfrentar con la entrada disruptiva de la tecnología de fotografía digital; con la mala suerte que tuvo que declararse en bancarrota en el 2012 (Ho y Chen, 2018). Por otro lado, Fujifilm, que compartía mercado y competía con Kodak, logró “renacer” con éxito y se diversificó en nuevas áreas rentables. De acuerdo con Ho y Chen (2018), en el 2016 los ingresos totales de Fujifilm eran casi 13 veces superiores a los de Kodak (20.769 millones de dólares frente a 1.543 millones de dólares en diciembre de 2016), y la empresa empleaba 13 veces más trabajadores también (78.150 frente a 6.100). ¿Cómo es que dos empresas que venden lo mismo, ante una posible destrucción de su mercado, se reinventan y sobreviven?

La clave podría estar en el término “destrucción creativa”. Este fue acuñado por el economista austríaco Joseph Schumpeter para referirse al proceso “de mutación industrial que revoluciona incesantemente la estructura económica desde dentro, destruyendo incesantemente la antigua, creando incesantemente una nueva” (Schumpeter, 1976, p. 83). Aunque la visión de destrucción creativa de Schumpeter era quizás más macroeconómica en su tiempo, hoy en día el término más popular refiere al proceso por el que pasan casi todas aquellas empresas que tienen que implementar mecanismos de innovación donde nuevos productos son sustituidos por aquellos que ya el mercado considera obsoletos: justo como el caso de Kodak y Fujifilm.

Con la entrada de la pandemia provocada por el SARS-CoV-2, entró también una ola de destrucción creativa que ha obligado a muchas empresas a transformarse, otras han nacido y otras han desaparecido. Un ejemplo de ello son los restaurantes, pues, ante la imposibilidad de ofrecer el servicio de restaurante, debieron transformarse y entrar a la era digital para ofrecer su menú en línea y la posibilidad de que clientes pudieran pedir servicio express.

Pero esta destrucción creativa no solo no solo genera transformación a nivel de producto. También conlleva la transformación de las estructuras administrativas y de cómo se toman las decisiones empresariales. Entre mayor sea la resistencia al cambio de la estructura administrativa y más entrabada sea la toma de decisiones, mayor es la probabilidad de fracasar en el intento. Lucas y Goh (2009) trataron de explicar que la resistencia al cambio entre los mandos intermedios, la cultura de la empresa dominada por una fuerte creencia de que "Kodak significaba película" y la estructura jerárquica de Kodak llevaron al fracaso en la adopción de la perturbadora tecnología digital. Fujifilm, por otro lado, logró transformar su organización para adaptarse a las nuevas condiciones comerciales creadas por la destrucción creativa, manteniendo al mismo tiempo la continuidad de la organización. Por lo tanto, las estructuras deben ser resilientes, es decir, rápidamente alinear sus competencias, recursos y cultura organizacional para adaptarse al nuevo negocio.

Toda empresa que quiera sobrevivir a la crisis COVID-19 debe no solo innovar en los productos que ofrezca de acuerdo con las demandas actual del mercado, su misma estructura debe ser resiliente, de modo que tenga la capacidad de reestructurarse, tomar las decisiones a la velocidad requeridas y alinear sus recursos. Solo así podrá adaptarse y sobrevivir al clima cambiante de una crisis provocada por la pandemia.

 

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
  • Ho, J. C. y Chen, H. (2018). Managing the Disruptive and Sustaining the Disrupted: The Case of Kodak and Fujifilm in the Face of Digital Disruption. Review of Policy Research, 35(3), 352–371. https://doi.org/10.1111/ropr.12278
  • Lucas, H. C., Jr. y Goh, J. M. (2009). Disruptive technology: How Kodak missed the digital photography revolution. Journal of Strategic Information Systems, 18(1), 46–55.
  • Nuño, A. (2018). La verdadera causa de la ruina de Kodak. https://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2018-10-23/por-que-kodak-se- arruino-y-fujifilm-triunfa_1633856/
  • Schumpeter, Joseph. (1976). Capitalism, socialism & democracy. (Fifth Edition). London, England: George Allen & Unwin Publishers.