El pasado 30 de setiembre, Barcelona acogió durante tres días el Search Central Live Deep Dive Europe 2026, un encuentro técnico que organiza el equipo de búsqueda de Google. Fui, como casi todos, con una “duda existencial”: si la inteligencia artificial está cambiando la forma de buscar, ¿tenemos que cambiar la forma de trabajar la visibilidad de nuestra marca en Google?
La primera dosis, lo inevitable: la forma en que buscan los usuarios cambia rapidísimo y la IA nos ha llevado a un punto de inflexión.
La segunda: la visibilidad sigue dependiendo de lo mismo: contenido valioso, una web accesible, técnicamente “sana” y autoridad.
El cambio es real y, si no lo hemos aceptado, ya vamos tarde. Google mostró en el evento que las consultas que hacemos en AI Mode —su buscador conversacional— se duplican cada trimestre desde que lo lanzaron. Pero no solo eso: son unas tres veces más largas que una búsqueda tradicional y una de cada seis combina texto con voz o imagen.
Esto quiere decir que ya no buscamos como máquinas. En lugar de escribir “tenis para correr”, ponemos algo así: “qué tenis son mejores para correr sobre asfalto si estamos empezando”, y luego seguimos preguntando.
¿Oportunidad o amenaza? Bueno, depende…
Google afirmó que el 71% de los compradores que llegan al buscador están dispuestos a probar marcas o productos nuevos. Si esto es cierto, es una buena oportunidad para las empresas que sean capaces de responder de forma clara y precisa a lo que necesita el usuario, y eso no lo hace necesariamente quien tiene más presupuesto…
Los ponentes, entre ellos Gary Illyes, John Mueller y Cherry Prommawin, recordaron, entre otras cosas, que las funciones de IA se apoyan en los sistemas de clasificación de siempre y destacan contenido que Google ya ha rastreado e indexado. Por eso, si el buscador no puede acceder a una web, la IA tampoco podrá hacerlo.
De ahí nace la frase más aplaudida del evento: un buen SEO es un buen GEO. Esto quiere decir que optimizar para buscadores “tradicionales” incluye optimizar para motores generativos, algo que Danny Sullivan, directivo de Google Search, ya defendía en 2025.
En temas de calidad, también fueron insistentes. Google afirmó en el evento que detecta cada día cerca de 40.000 millones de páginas de spam. ¡Una locura! Y, obviamente, con la IA, generar contenido a gran velocidad y en gran cantidad es bastante fácil.
En 2025, Google actualizó las pautas de sus evaluadores de calidad: una página creada con poco esfuerzo, poca originalidad y poco valor para el usuario, debería tener una baja calificación, la haya escrito una persona o una IA.
Me gustaría resumir el contenido de calidad así: lo que diferencia a una marca es lo que nadie puede copiar: su experiencia, sus casos de éxito, sus datos propios, sus errores, sus aprendizajes, el conocimiento de sus expertos.
Las tareas pendientes
El valor de nuestra página web, que Google describió como la fuente última de verdad de una marca: llegamos al buscador para validar decisiones y, de ahí, terminamos en la web. Eso nos exige mucho más que un diseño bonito: hace falta una web que funcione, con información que responda a las dudas, necesidades y consultas de los usuarios.
La autoridad digital, que se construye dentro y fuera de la web, porque las relaciones públicas ya no se limitan al entorno offline, y la forma en que una marca cuenta lo que quiere decir puede influir en su posicionamiento y su autoridad en el entorno digital.
Aquellas marcas que invierten en visibilidad digital seguirán preguntándose: ¿la IA complementa la búsqueda o la sustituye?
Según Google, la IA hace crecer el número de búsquedas e indica que un 94% de quienes usan con frecuencia herramientas como ChatGPT o Gemini también usan Google Search con frecuencia.
Ojo: los datos anteriores son del propio buscador, así que debemos tomar la información con pinzas.
Para quienes deben tomar decisiones, la conclusión es “menos espectacular”, pero útil: invertir en una web accesible y en contenido creado con esfuerzo y criterio propio. Y medir, medir el negocio, el progreso del proyecto.
“La búsqueda nunca es un problema resuelto”, podíamos leer en una de las presentaciones del evento, así que nos toca seguir trabajando, estar pendientes de Google para ver si de verdad recompensa a quien hace bien el trabajo, pero eso solo puede confirmarse con datos independientes.