Por Silvia Retana Salas - Estudiante de la carrera de Mercadeo
La digitalización está influyendo directamente en la trasformación de tendencias en áreas de investigación de mercados desde que inició la pandemia por el COVID-19. Al respecto Talaya y Molina (2014) consideran que “las empresas son conscientes de la importancia que tiene analizar los continuos cambios en el comportamiento de los mercados, los consumidores y la competencia mediante la obtención de información interna y externa”. Por lo tanto, ¿cuáles son los cambios que deberían implementarse en la investigación de mercados en la postpandemia a nivel global?
El objetivo fundamental de la investigación de mercados es conocer las intenciones de compra de los consumidores, adquirir retroalimentación para la marca, conocer la competencia y el entorno en el que se trabaja. Según Rosendo (2018), “la investigación de mercados es el vínculo formal de comunicación entre la organización y el entorno”, por lo tanto podríamos afirmar que este vínculo se ha modificado de manera significativa al ser trasladada a la virtualidad desde el inicio de la pandemia. Debido a esta virtualidad, esa relación de comunicación se ha vuelto más mecánica, la interacción humana es mínima. Sin embargo, es una época donde las organizaciones requieren mayores estudios para conocer el cambiante comportamiento del mercado y los consumidores. Aquí se refleja la importancia de que el método no sea tan rígido y que exista una motivación por parte de los consumidores para interactuar con la investigación, y la empresa es la responsable de dar ese medio para una relación eficaz.
Según PROCOMER (2021), “la salud mental, la limitación drástica de los contactos personales y las sombrías perspectivas de futuro, junto con la preocupación de enfermarse, han tenido un impacto mucho más fuerte”. La investigación de mercados debe darle prioridad a un enfoque cualitativo, aplicando herramientas innovadoras y creando una relación más humana con el cliente. No solo enfocarse en conocer el gusto por los productos, debe ser una relación más sincera, hacer sentir al consumidor importante, entender sus miedos, qué pasa por su mente, características más entrañables para entender las emociones, esto conducirá a comprender la mente del consumidor. Es imprescindible hacerles ver que ellos como consumidores son el pilar central y la razón de ser de la empresa, y motivarlos a tener una interacción con la organización. Si se llegan a conocer a fondo los sentimientos, emociones, miedos, gustos, preferencias, etc., las empresas serán capaces de entregar mejores y mayores servicios a los clientes.
Por su parte el Equipo Vértice (2008), en oposición, asegura que “las desventajas de un método cualitativo en una investigación son los siguientes: no distinguen diferencias pequeñas, falta de confianza y validez, dificultad para encontrar investigadores calificados”. Si bien es cierto el análisis cualitativo puede ser complicado, ya que los métodos son más flexibles en lugar de series de preguntas estructuradas, la obtención de datos precisos es más incierto. Sin embargo, el consumidor aprecia una cercanía y un trato sincero, el humanizar esa relación nos permitirá fidelización. El distanciamiento social y las herramientas digitales hacen más lejana esa relación, por lo tanto humanizar es un reto mayor. Antes de implementar una investigación más humanizada a nivel externo se debería comenzar a nivel interno. Cuando la empresa conozca qué necesitan sus colaboradores, ellos se sentirán mejor y podrán entregar más calidez humana a los clientes.
La transformación digital llegó para quedarse, y las empresas, tras los cambios vividos en esta crisis mundial, deben seguir evolucionando y aplicando herramientas digitales. Se ha demostrado en el trascurso de estos meses que los consumidores apelan más al lado humano de las marcas. Las empresas deberán enfocarse en aportarles valor a los clientes, se necesita de ellos para conocer el entorno, pero deben ser tratados de una forma más amena y responderán de una manera más positiva. El hacerles ver a los clientes que son el pilar más importante en la empresa, demostrarles que se quiere conocer sus deseos y sentimientos, se verá reflejado en fidelización y empatía hacia la marca.
