Por Nayid Cruz Arce – Estudiante de la carrera de Administración de Negocios

El comercio a nivel mundial ha evolucionado desde la aparición de la globalización. Este cambio también ha generado modificaciones en la manera en la que producimos, en el propio producto final, pero también en los clientes, que se han hecho cada vez más demandantes y más atentos a las propias estrategias de marketing. Las compañías, de manera progresiva, han buscado realizar una transición de los métodos convencionales de vender sus bienes, como lo son los anuncios por televisión o radio, a maneras más sofisticadas que incorporan estrategias basadas en la neurociencia (Cañizares y Cañizares, 2018).

A raíz de lo mencionado previamente, nace el concepto de las “neuroventas”, que tiene como objetivo aplicar los conceptos desarrollados por la rama de la neurociencia al mundo de las ventas y al de las relaciones entre las compañías. La adopción de determinada estrategia permite entender al cliente no solo como un consumidor final, pues existe una importante cantidad de actores intermediarios, como los pueden ser los vendedores, proveedores, distribuidores, etc., que también deben ser motivados, con el fin de que la estrategia de las neuroventas llegue a ser efectiva (Cañizares y Cañizares, 2018).

Otro elemento que se debe tomar en cuenta a la hora de aplicar el método de las neuroventas es que se debe tener cierto conocimiento básico del funcionamiento del propio cerebro, ya que las neuroventas tienen como base fundacional a la neurociencia. De acuerdo con el médico Paul MacLean (1970), el cerebro ha experimentado tres etapas de evolución: la primera etapa sería la del cerebro reptiliano, la segunda etapa correspondería a la del cerebro límbico, y, por último, el córtex (Cañizares y Cañizares, 2018).

El cerebro reptiliano es el encargado de tomar las decisiones de todo lo que hacemos diariamente, tanto funciones básicas, como la respiración, pero también nos genera sensaciones, ya sean de agotamiento o de ganas de comer; es la parte encargada de la supervivencia (Juárez, 2018). El cerebro límbico es el encargado de las emociones. El más avanzado sería el córtex, que es la parte encargada de los procesos lógicos, del razonamiento.

Sin embargo, estos tres complejos del cerebro humano no actúan de forma separada, sino que muchas veces tienden a unirse utilizando al complejo reptiliano como una base de apoyo. Lo que se debe considerar es que, si un estímulo a través de los sentidos llega a emocionar a un posible comprador, lo llevarán a tomar decisiones en las cuales el precio no será el factor decisorio o el más relevante (Juárez, 2018).

Lo anterior también puede ser de gran utilidad en las negociaciones, especialmente a la hora de definir las cantidades a vender de un producto y el precio respectivo. Por ejemplo, es muy común encontrar algún tipo de oferta que estipule “50 % de descuento a X producto”, esto sería una manera tradicional de vender; pero si tomamos en cuenta el factor emocional, lo anterior se podría formular de una manera diferente, por ejemplo, una oferta “3 x 2”. Es decir, se puede jugar con el factor de la cantidad, aun si el precio no es tan favorable como en el primer ejemplo (Cañizares y Cañizares, 2018).

Las grandes compañías utilizan técnicas de neuroventas de una manera diaria, y la mayoría de personas no se dan cuenta. Las cadenas hoteleras, estos lucrativos complejos, no venden 3 días y 2 noches a un determinado precio, venden momentos memorables en familia. De una manera similar, lo mismo sucede en la industria automotriz: Mercedes Benz, Audi, BMW, Jaguar o Porsche no venden automóviles, venden el sentimiento del prestigio y del estatus que no todas las marcas de vehículos le dan al consumidor.

Aplicando lo expuesto anteriormente a una negociación, se pueden obtener resultados favorables, si tan solo nos concentramos en aquello que muchas veces no es tangible o racional, pero que domina las emociones del futuro comprador. Para esto también es importante enfocarnos en aquellas técnicas tradicionales pero efectivas en las negociaciones, como crear un espacio de confianza y de empatía con la contraparte (Cañizares & Cañizares, 2018).

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas: