Si mantenemos la cabeza fría y tomamos un poco de distancia, buscando ver el escenario completo, sin apasionamiento y no solo a uno u otro actor o suceso, es posible observar un patrón en la forma en que las grandes empresas tecnológicas hablan sobre inteligencia artificial. No porque los riesgos sobre los que alertan sean falsos —no digo ni diré eso—, sino porque lo que propongo examinar es la estructura comunicacional, la forma en que se gestiona y presenta la información a los medios y, a través de estos, a la población. Un patrón que presenta una estructura definida en cinco pasos y que ha venido evolucionando y mejorando con el paso de los años.
Veamos estos hechos en orden cronológico:
- En 2019, OpenAI anunció que no liberaría de inmediato la versión completa de GPT-2 bajo la premisa de que este podría utilizarse para “aplicaciones maliciosas”, entre ellas, campañas automatizadas de desinformación, y publicó una versión menor. La decisión tuvo cobertura mundial: la empresa afirmaba haber creado algo que ella misma señalaba como “demasiado peligroso para entregarlo completo”. Sin embargo, con el paso de los meses fueron liberándose versiones cada vez mayores del modelo hasta que finalmente apareció GPT-2 completo. Al hacerlo, informó que no había encontrado evidencia sólida de usos maliciosos hasta entonces. Eso no demostraba que “la precaución hubiera sido innecesaria”, pero permitía contrastar la advertencia inicial con los resultados observados.
- Siete años después, Anthropic presentó Claude Mythos Preview y restringió su acceso por sus capacidades para encontrar y explotar vulnerabilidades informáticas. En abril de 2026 lo puso a disposición de organizaciones participantes en Project Glasswing. El anuncio comunicaba dos cosas a la vez: hemos construido algo extraordinario y somos suficientemente responsables como para limitar su acceso. Atención: las capacidades de Mythos son reales, han sido verificadas, no hay duda de eso, como tampoco de que el esquema comunicacional utilizado fue básicamente el mismo.
- Este año, 2026, el caso de los agentes de OpenAI que comprometieron sistemas de Hugging Face introduce otra cuestión. Según el informe publicado por OpenAI en agosto de 2026, durante evaluaciones de ciberseguridad, los modelos sortearon controles de aislamiento, se comunicaron por canales no autorizados y accedieron a sistemas externos. Operaban con salvaguardas reducidas y realizaron acciones desalineadas con las tareas asignadas. Aquí es necesario resaltar la diferencia con el caso anterior: OpenAI describió esas conductas y las fallas de control. Sin embargo, no corresponde atribuirle, como cita literal, las expresiones “la IA escapó” o “la IA decidió”. Aun así, no deja de sugerirlo activamente, lo que resta rigurosidad, pues que un agente seleccione estrategias peligrosas merece, indudablemente, una investigación exhaustiva, pero no demuestra, por sí solo, deseos o una voluntad consciente, así como tampoco elimina las preguntas sobre el entorno, las herramientas, las barreras y la supervisión que los investigadores y la empresa dispusieron. Presentar a la máquina como protagonista puede desplazar la atención de esas responsabilidades humanas. El patrón, esta vez, suma un nuevo elemento: “la autonomía”.
- El último ejemplo es también de este año: el caso de Jacob Coxon, quien había trabajado tanto en OpenAI como en Anthropic y que, al anunciar su salida de esta última, sostuvo que algunas de las personas que están construyendo los sistemas de IA más avanzados creen que estos podrían acabar con todos nosotros antes de finalizar la década. Añadió, además, una frase interesante: “esto no es un truco de marketing”. Y quizá no lo fuera, no tenemos por qué asumirlo, pero, como fenómeno de comunicación, lo que ocurrió después es difícil de ignorar, pues Coxon, que tenía una cuenta con menos de cien seguidores en X, pocos días más tarde superó con su publicación los 170 millones de visualizaciones y su cuenta pasó de los 300.000 seguidores. Un investigador prácticamente desconocido pasó a convertirse en personaje de medios internacionales y en una de las voces más visibles del debate sobre el riesgo existencial de la IA. Después vino Dario Amodei, CEO de Anthropic, con un extenso llamado a desacelerar el desarrollo de los modelos de frontera. Sam Altman respaldó la idea de controlar el ritmo; Elon Musk dijo que Amodei tenía razón y Demis Hassabis coincidió también, al menos en términos generales. Estas posiciones no prueban una campaña concertada, ni trato de sugerirlo, pero Coxon pasa a ser parte, queriéndolo o no, del mismo esquema. De hecho, no se requiere una coordinación, dado que existen incentivos convergentes y una conjunción de intereses que puede producir mensajes parecidos sin coordinación voluntaria; sin embargo, el resultado es el mismo y el patrón es evidente.
Así toma forma lo que he llamado Marketing del Apocalipsis Controlado (“apocalíptico” por el escenario que presenta y “controlado” porque la premisa es que el creador mantiene “responsablemente” controlada a su creación).
Aclaro que no consiste simplemente en inventar peligros; eso sería demasiado fácil. El mecanismo es más sofisticado: se mezclan riesgos probables, hechos reales, posibilidades todavía inciertas y escenarios extremos dentro de una misma narrativa y, posteriormente, quienes desarrollan la tecnología aparecen como los actores mejor preparados para protegernos de ella, siguiendo una estructura con pasos muy específicos:
- Construcción del poder: no se presenta solamente un nuevo software; se anuncia algo capaz de cambiar la medicina, la economía, la guerra, el empleo, la ciencia o incluso la civilización. Y mientras más extraordinaria parece la herramienta, más extraordinaria parece la empresa que la controla.
- El riesgo existencial: desempleo masivo, ciberataques, armas biológicas, pérdida de control, superinteligencia y, finalmente, extinción. El problema no es discutir esas posibilidades; algunas deben discutirse. El problema está en colocar dentro del mismo relato riesgos con niveles de evidencia, probabilidad y horizontes temporales completamente distintos. Poco a poco, “podría ocurrir” empieza a sonar demasiado parecido a “está a punto de ocurrir”.
- Aparición del guardián: la misma empresa que describe el peligro explica que posee los expertos, los protocolos, los evaluadores y las medidas necesarias para mantenerlo bajo control. Frankenstein ya no persigue al monstruo: administra la bóveda donde asegura tenerlo encerrado. La consecuencia es bastante evidente. Si la amenaza es tan grande, ¿quién mejor para protegernos de ella que quienes la entienden? Así, la capacidad de crear el riesgo termina convertida en una credencial para regularlo.
- Encerrar a la bestia y liberar al cachorro: existe una versión demasiado poderosa para el público, así que se entrega otra más limitada. Puede haber razones legítimas de seguridad para hacerlo, por supuesto, pero el efecto comunicativo es formidable. Incluso aquello que nadie puede probar directamente porque permanece oculto sirve para aumentar la percepción del poder de quien afirma poseerlo.
- El Apocalipsis nunca llega, pero puede ser mañana: ante la acción del guardián, la amenaza es contenida, pero la amenaza inminente no desaparece, solo se lanza a un futuro próximo: en meses, en dos años, antes de terminar la década, con el próximo modelo o el siguiente.
El Marketing del Apocalipsis Controlado nos entrega el fin del mundo en temporadas, manteniendo la atención sobre la amenaza, el protagonismo de sus guardianes, la demonización de aquellos que no siguen las reglas y un desplazamiento mediático que atrae millones en inversión.
Vuelvo a aclararlo: nada de esto significa que la inteligencia artificial sea inofensiva; tampoco niego los peligros, todos son probabilidades reales, sería absurdo negarlo. Los riesgos existen y muchos son bastante más inmediatos que una rebelión de máquinas: fraude, suplantación de identidad, desinformación, ciberataques, concentración de poder, desplazamiento laboral, pérdida de privacidad y la responsabilidad por los daños que pueda causar un agente autónomo.
El Marketing del Apocalipsis Controlado no es una teoría conspirativa, es una forma de gestionar la comunicación y, precisamente porque estos peligros son reales, conviene no convertirlos en ciencia ficción, pues eso nos puede llevar a otro riesgo: la saturación. Después de escuchar demasiadas veces que el mundo está a punto de terminar, la alarma pierde fuerza y quizá algún día la advertencia sí sea urgente. ¿Recuerdan a Pedrito y el lobo? Y tal vez este sea el mayor peligro del Marketing del Apocalipsis Controlado: no que busque manipular nuestra atención, sino que, de llevarlo al abuso, la ciudadanía termine inmunizada ante las señales de alerta.
La inteligencia artificial necesita regulación, vigilancia e investigación; pero también algo más elemental: rigor científico y seriedad. Sobre este punto solo puedo dejar dos preguntas: ¿esto es ético? ¿Todo se vale para ganar titulares?
Para los periodistas es muy difícil, en el Marketing del Apocalipsis Controlado, diferenciar una campaña de una noticia, pues la campaña se presenta como una noticia. Sin embargo, pesa siempre el deber de crear espacios de análisis y debate sobre el tema con científicos serios, que digan las cosas con rigor, no con sensacionalismo, pues el fin último es informar respondiendo a las “6 W” del periodismo.
Por último, y para cerrar, algo que suele perderse cuando el titular es demasiado bueno: si una inteligencia artificial provoca un problema mientras intenta cumplir un objetivo que nosotros definimos, con herramientas que nosotros le dimos y dentro de un sistema que nosotros construimos, antes de preguntarnos “¿Qué hizo la máquina?”, deberíamos preguntarnos “¿Qué hicimos nosotros?”. Pues ¿quién es el responsable último de lo que hizo el monstruo: Frankenstein o el monstruo?