El pasado 14 de octubre reapareció en los anaqueles de los supermercados y tiendas costarricenses una galleta de chocolate que llevaba diecisiete años fuera del mercado. La empresa tardó cuatro años en reconstruirla. Se trabajó cuidadosamente el molde, se recrearon la textura y su característico baño de chocolate, y se la volvió a vestir como antes.
Quienes la extrañaron durante diecisiete años hicieron largas filas. Los mayores no compraban una galleta, sino un pedazo de su infancia para compartirlo con sus hijos. Los más jóvenes, la generación Z, llegaban con otra pregunta: ¿por qué tanto alboroto por una galleta? Quizás tenían muy pocos recuerdos de ella para responderla por su cuenta.
Aun así, junto a muchas de las publicaciones con una toma cerrada de una mano desconocida sosteniendo las galletas, también se leía “no me sabe como la recordaba.” Definitivamente, el consumidor de la nostalgia es el más difícil de complacer. Es la misma marca, con la misma forma y el mismo baño de chocolate. Entonces, ¿qué cambió? Lo mismo que hace que nadie cocine como la abuela, y la ciencia tiene una explicación para eso.
Buena parte de lo que asociamos con el sabor es, en realidad, olfato, y el olfato tiene una ruta privilegiada hasta la amígdala, el centro emocional del cerebro. Lo anterior nos da una primera pista de por qué la galleta no es como la recordábamos. Cuando probamos la galleta, no la comparamos con la de hace diecisiete años, sino con un recuerdo emocional editado una y mil veces, reconstruido, mezclado y barnizado con nuevas memorias. Ninguna receta compite con la felicidad de abrir la lonchera y encontrar unas galletas. No hay receta que pueda compararse con los recreos, con personas que hace mucho dejamos en el camino, hablando de todo y de nada mientras comíamos deprisa, con el pantalón azul salpicado de boronas, tratando de estirar el tiempo antes de la clase de matemáticas.
El consumidor de este pasado 14 de octubre no es el mismo que sostenía la mano de su mamá en la pulpería y decía: “ma, ¿puedo comprarme unas de esas?” señalando las galletas. Su paladar cambió y, con el tiempo, su gusto y su olfato perdieron agudeza. Ya el dulce no le sabe igual, pero, sobre todo, su realidad no es la misma que la del recreo.
Desde la perspectiva estrictamente económica, la nostalgia es un gran negocio. Sentirse nostálgico reduce el apego al dinero. En un estudio de 2014 publicado en el Journal of Consumer Research, Inc. se demostró que los participantes estaban dispuestos a pagar más por productos y, en un juego económico, cedieron cerca de un 40% más de dinero. La explicación propuesta es que la nostalgia aumenta la sensación de conexión social y, con ella, baja la necesidad de seguridad material.
En este contexto, parecería que un producto de nostalgia tiene mucho para ganar, pero, en realidad, cuando vuelve, compite en desventaja con algo que solo existe en el recuerdo y que es imposible de medir o anticipar en estudios de mercado. Su reto principal es reproducir lo suficiente del original para que la memoria lo reconozca, teniendo al mismo tiempo el obstáculo invencible de nunca poder reproducir exactamente ese recuerdo.
Parece que estamos devolviéndonos en el trayecto de un péndulo: el retorno de una galleta, de las “digicams”, el regreso de los teléfonos “tontos” y los discos de vinilo. Todos ellos responden al mismo impulso de buscar en el pasado una versión más sencilla y controlable de la vida. En tiempos inciertos, el pasado funciona como refugio.
Volvemos a lo que nos hizo felices porque la memoria lo guardó mejor de lo que fue y porque el presente nos parece más complicado de lo que recordamos el pasado.
Por eso, el “no me sabe como la recordaba” no es necesariamente un fracaso de la receta ni de la marca. Es una prueba de su resiliencia. Es ver materializado el fin último de un signo: quedarse en el imaginario colectivo. Pero es, sobre todo, la clara demostración de que la galleta original sigue intacta en otro lugar que no está en los anaqueles, ni en la publicidad, ni en las redes sociales, sino en la memoria de quien la comió a los ocho años en un recreo. Es el recuerdo de la mano que sostuvimos en la pulpería y que fue la misma que nos la compró.
El mercado de la nostalgia no vende galletas, teléfonos ni discos. Vende un regreso. Y quien lo compra sabe, en el fondo, que lo que extraña no era el sabor, sino quién era cuando lo probó.