Últimamente le doy y le doy mente a lo que significa y representa construir marcas en estos tiempos de inteligencia artificial.
Estamos viviendo una época en la que uno puede abrir una herramienta y, en segundos, tener imágenes, referencias, ideas y conceptos. Podemos explorar muchísimo más y hacerlo a una velocidad que hace unos años era impensable.
A mí me gusta. Me parece fascinante todo lo que está pasando y cómo se puede tener un impacto en la calidad del tiempo y del trabajo al aplicarse de manera profesional.
Al mismo tiempo, mientras trabajo en diversos proyectos de branding o estrategia, me pongo a pensar cada vez más en el lugar que ocupa uno en todo esto, que tiene repercusiones más allá de la estética y la sociedad.
Uno diseña con la experiencia que ha acumulado, con lo que ha visto, con las conversaciones que ha tenido, con sus pelis favoritas, con el arte, con las preguntas que se ha hecho durante un proyecto, cuestionándolo todo, porque al final es ahí donde está la creatividad. Hay una parte del trabajo que sucede muchísimo antes de sentarse frente a una computadora o cualquier otro dispositivo, que sucede en otro tipo de dinámicas…
Hace poco nos pasó con uno de los proyectos recientes más importantes: el rebranding de Zepol, que ahora es Zpol.
Un reto enorme que asumimos en Gitanos.
Zepol es una marca que tiene una gran historia y que forma parte del imaginario costarricense. Es una de las marcas más ticas con las que hemos podido coincidir. Eso pesa. Uno sabe que hay mucha gente que ha convivido con esa marca durante años, con muchas zepoleadas detrás, que la reconoce y que tiene recuerdos asociados a ella.
Cuando una marca tiene ese recorrido —por dicha o bajo mucho riesgo— no se diseña o evoluciona sobre una página en blanco: se replantea con todo lo que ya existe.
Y ahí aparecen preguntas que, para mí, son parte de lo más bonito de esta profesión: qué cosas tienen valor, qué códigos siguen siendo importantes, qué puede cambiar, qué necesita evolucionar y cómo hacer que todo eso tenga sentido hacia adelante.
En el caso de Zpol, tuvimos que tomar muchas decisiones difíciles junto con la familia y los colaboradores, algunas muy visibles y otras que probablemente nadie va a notar. Y eso también es parte del trabajo y de la responsabilidad, que se basa solamente en criterios humanos.
Hoy una herramienta puede mostrarnos cientos de posibilidades en muy poco tiempo. La inteligencia artificial puede ayudarnos a explorar, a visualizar y hasta a encontrar caminos que quizás no habíamos imaginado. Reitero que yo la uso y me interesa muchísimo como una manera de agregar valor a los proyectos; sin embargo, creo que, justamente por tener tantas posibilidades al alcance, el criterio empieza a tener todavía más peso. Por eso vemos algunas marcas donde el abuso de la herramienta hace que esta se desvalorice al emplearse de manera aleatoria o como una forma de ahorrar esfuerzos económicos al contratar a algún profesional o empresa para este tipo de procesos.
Uno tiene que saber qué está buscando.
Y para eso sirven los años, la experiencia, la observación, la intuición, los errores, los proyectos que salieron bien y los que no tanto. Todo eso termina formando una manera de mirar más única.
En Gitanos creemos siempre en el espíritu de las marcas. Con Zpol lo tuvimos muy presente durante todo el proceso.
Hay algo que una marca va acumulando con los años que no está necesariamente en un logo, en una tipografía o en un empaque. Algo que encontramos en la relación que las personas han construido con ella. Eso fue parte fundamental del reto y también parte de lo que más disfrutamos del proyecto.
Precisamente eso es lo que más me interesa de hablar de marcas en tiempos de IA. Vamos a tener cada vez mejores herramientas y mejores tiempos para producir, pero también vamos a necesitar seguir desarrollando nuestra manera de mirar y de equivocarnos, que es algo muy humano y que la IA hace poco.
Las marcas siempre van a tener una historia que contar y alguien que conecte desde el corazón, la razón y la mente. Eso que nos hace ser simplemente humanos.