Por Tatiana Azofeifa Ortega - Estudiante de la carrera de Publicidad

"Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran el descifrado de códigos de sus enemigos." — David Ogilvy

La investigación ha sido importante desde que los medios como la televisión aumentaron significativamente los precios de producción y transmisión, se han desarrollado varios métodos para medir, reduciendo el riesgo relacionado con los altos presupuestos de medios. (Young, 2008). Después de lanzar un anuncio en televisión, medio bastante costoso, las marcas necesitan la investigación posterior para conocer la eficacia de la ejecución y saber que su dinero invertido está dando resultados.

Basado en lo anterior, ya que la publicidad en televisión es un medio para generar credibilidad, los anuncios representan gran cantidad de dinero y deben incluir otros parámetros dentro del presupuesto, pues, a pesar de realizar la ejecución, de igual forma se necesita saber la eficacia publicitaria dependiendo de la meta de dicha campaña, para ello se implementa investigación cuantitativa y cualitativa (Ortiz y Moreno, 2017). Por lo tanto, cuando se invierte cantidades elevadas de dinero en este medio tradicional es necesaria la utilización de investigación para medir si dicho anuncio está alcanzando los objetivos previamente propuestos.

Además, según Teichmann (2017), en Alemania se invierte alrededor de €400 millones solamente en la producción total de publicidad en televisión de acuerdo con la Federación Publicitaria de Alemania (ZAW). Entonces las empresas no pueden darse el lujo de pagar esa cantidad sin conocer el impacto del anuncio en TV. El dinero significativo dirigido a publicidad, como lo confirma ZAW, preocupa a las marcas, las cuales buscan que sea una inversión y no un gasto y, por lo tanto, necesitan comprobaciones de que sus anuncios televisivos están conforme lo esperado, además de conclusiones para mejoras futuras.

Asimismo, Hoffman (s. f.) establece que “los anunciantes, tras la importante inversión que suponen los espacios publicitarios en televisión siempre quieren obtener el mayor retorno posible, pero también qué funciona y qué no para su producto o marca (Socialetic, s. f.). Hoffman también explica que el uso de la herramienta E.life TV.meter generará conclusiones exactas y así se enfocarán las próximas estrategias. Gracias a los instrumentos existentes en el mercado la información proporcionada a partir de la investigación brinda el impacto generado por el anuncio, así como futuros cambios.

También empresas, como Nielsen (s. f.), mencionan que el uso de herramientas de investigación, entre ellas la neurociencia y la medición de audiencias en televisión, funcionan para verificar si la inversión publicitaria está dando resultados y si la campaña está siendo entendida a profundidad. Por lo tanto, la utilización de la investigación posterior a los anuncios televisivos es necesaria para conocer a fondo qué elemento del anuncio está generando mayor efecto y si la campaña lanzada en un medio costoso está dando resultados de ventas, atención, motivación, reconocimiento de marca o posicionamiento.

Es verdad que las ventas o visitas en tiendas puede ser un indicador de que la campaña en televisión funcionó, ciertamente son una buena señal; sin embargo, no proporciona información profunda. Por ejemplo, una herramienta de investigación posterior es la conocida post-testing, cuyo objetivo es ver una medida del efecto a nivel del gasto, la efectividad del medio, así como la calidad del anuncio o la creatividad de la publicidad. (Chand, s. f.). La investigación posterior proporciona conclusiones más exactas de por qué funcionó o no el anuncio, los resultados gracias a la publicidad y posibles mejoras en ejecuciones porvenir.

Los anuncios en televisión son costosos, en consecuencia es aún más necesaria la investigación posterior para conocer la eficacia, impacto de la publicidad, conseguir el mayor retorno de inversión y descubrir información profunda para aplicar en futuras campañas. La investigación siempre será necesaria incluirla dentro del presupuesto total, tanto la pre-ejecución, durante o posterior. Aplicarla dependerá de los objetivos y el dinero destinado a ello. Así que para alcanzar el éxito no hay que tenerle miedo a la investigación.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
  • Chand, S. (s. f.). Advertising Research: Testing Various Types of Advertisements. Your Article Library, 15-17. https://www.yourarticlelibrary.com/advertising/advertising-research-testing-various-types-of-advertisements/22276
  • Nielsen. (s. f.). ¿Qué está funcionando y qué no? https://www.nielsen.com/latam/es/solutions/advertising-effectiveness/
  • Ortiz Rendón, P. y Moreno López, L. (2017, 30 de marzo). Eficacia de la publicidad en televisión: evidencia desde la investigación académica. https://www.researchgate.net/publication/321805864_Eficacia_de_la_publicidad_en_television_evidencia_desde_la_investigacion_academica
  • SOCIALETIC. (s. f.). Medir el impacto de la publicidad y de las campañas de TV online. https://www.socialetic.com/medir-el-impacto-de-la-publicidad-y-de-las-campanas-de-tv-online.html
  • Teichmann, J. (2017, 18 de julio). Testing TV ads. The restless CMO. https://www.therestlesscmo.com/post/testing-tv-ads
  • Young, C. (2008). The Advertising Research Handbook. (2 ed.) Ideas in Flight, Seattle, Washington.