Por Silvia Calderón Wong – Estudiante de Licenciatura en Mercadeo

¿Se han preguntado alguna vez cómo predecir lo impredecible? El contexto globalizado en el que vivimos, la innovación, la transformación digital y el ritmo de vida cada vez más acelerado de la sociedad actual, reta incluso a las mentes más creativas. Cual partida de ajedrez, las compañías calculan fríamente su próxima movida en el mercado, sin embargo, nunca anticiparon que en 2020 sus oponentes no serían únicamente sus competidores, la inflación o un escándalo de esos que resuelven los de Relaciones Públicas, sino también una pandemia sin precedentes que afectaría hasta a los jugadores más experimentados. Pero ¿no deberían las empresas estar preparadas para afrontar los retos de una pandemia en cualquier momento? Sin ser experto en negocios, cualquiera diría que la respuesta, indudablemente, es “sí”. Ahora pregúntense, ¿es posible estar preparados para afrontar los retos de una pandemia en cualquier momento? Mi respuesta es no.

Quizás ahora más que nunca escuchemos sobre la importancia del plan de negocios, el análisis PESTEL y la planificación estratégica. Sin embargo, estas herramientas no son nuevas en el mundo de los negocios. Entonces, ¿por qué el CEO de Marriott no previó los impactos de una pandemia? ¿O el de American Airlines, H&M, Starbucks o McDonald’s? La realidad es que ni el más visionario de Silicon Valley podría predecir en su plan estratégico una crisis global de este tipo, ni el más conservador de Wall Street podría planificar suficientes controles para evitar y mitigar la afectación de una pandemia. A pesar de que las principales revistas especializadas en negocios están llenas de artículos sobre la importancia de la planificación estratégica, aún existen vacíos empíricos sobre este tema, y esta pandemia lo ha puesto en evidencia. Pero incluso partiendo de condiciones de mercado estables, Falshaw, Glaister y Tatoglu (2006) exponen que no existe relación directa entre la planificación estratégica y el desempeño de las empresas.

Si bien la planificación estratégica ha sido parte integral de las organizaciones, ante la falta de evidencia mensurable, su impacto en las compañías se ha debatido durante muchos años (Jayawarna y Dissanayake, 2019). Y es que si bajo condiciones de mercado estables no existen suficientes evidencias sobre cómo la planificación estratégica conduce a las empresas al éxito, ¿cómo pueden prepararse los negocios para situaciones externas impredecibles? Muchos concuerdan con que la planificación estratégica es una herramienta esencial para enfrentar las turbulencias ambientales del mercado (Kenny, 2016); por esto, la planificación estratégica es un enfoque de gestión ampliamente adoptado en las empresas. Sin embargo, detrás de su popularidad y el supuesto de ser una herramienta que impacta positivamente las compañías, la planificación estratégica ha sido criticada por ser demasiado racional, estructurada y estática, inhibiendo así el pensamiento creativo (George, Walker y Monster, 2019).

Sin lugar a duda, la planificación estratégica es una herramienta que puede potenciar la creación de valor de las empresas, pero que también puede representar un obstáculo para la innovación ante situaciones de crisis. Si bien la planificación estratégica permite diseñar una hoja de ruta para alcanzar el éxito tomando en cuenta el marco de los factores macroambientales de una compañía, un plan estratégico inflexible puede convertirse en un arma de doble filo. Las crisis presentan condiciones únicas que impulsan a los innovadores a pensar "fuera de la caja” para crear cambios rápidos e impactantes. Los supuestos que respaldaban años de crecimiento estable y predecible en los planes estratégicos ya no tienen la misma validez y la única certeza es que priorizar la innovación hoy es clave para desbloquear el crecimiento poscrisis.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
  • Falshaw, J., Glaister, K. y Tatoglu, E. (2006). Evidence on formal strategic planning and company performance. Management Decision, 44(1), 9–30. https://doi.org/10.1108/00251740610641436
  • Fauxels. (2019). Stategic planning. [Fotografía]. https://www.pexels.com/es-es/foto/gente-cafe-escritorio-ordenador-portatil-3184296/
  • George, B., Walker, R. M., & Monster, J. (2019). Does Strategic Planning Improve Organizational Performance? A Meta‐Analysis. Public Administration Review, 79(6), 810–819. https://doi.org/ 10.1111/puar.13104
  • Jayawarna, S. y Dissanayake, R. (2019). Strategic Planning and Organization Performance: A Review on Conceptual and Practice Perspectives. Archives of Business Research, 7(6), 171–180. https:// doi.org/10.14738/abr.76.6684.
  • Kenny, G. (2016, 21 de junio). Strategic Plans Are Less Important than Strategic Planning. Harvard Business Review. https://hbr.org/2016/06/strategic-plans-are-less-important-than-strategic-planning