Por Mónica Blanco V. – Estudiante de la carrera de Administración

Para el comercio detallista, vender como siempre ya no es una opción. La creciente adopción de las nuevas tecnologías por parte de los consumidores ha generado un cambio radical en su expectativa sobre la experiencia de compra y en las oportunidades de negocio para los comercios. Un estudio reciente del National Retail Federation (Horovitz, 2020) indica que más de la mitad de los consumidores están adquiriendo productos online que antes compraban en la tienda, y según Periscope (2020), este comportamiento persistirá. Por esto, para mantenerse vigente, los retailers deberán abrazar la transformación digital: alineando su presencia omnicanal —sistema que integra los canales disponibles, brindando una experiencia de usuario homogénea (Deloitte, 2016)—, asegurando la personalización a partir de la tecnología y aprovechando al máximo sus datos. Estos tres pilares para el éxito se desarrollan a continuación.

Los datos siempre han sido importantes para el retail y la tecnología actual facilita su recolección, pero el reto no está solo en implementar o actualizar dicha tecnología, sino en capacitar al personal en la toma de decisiones a partir de estos. La idea es mejorar la experiencia del usuario, encontrando oportunidades emergentes de monetización, algo que Evan y Rivera (2020) señalan como un instrumento esencial para obtener una ventaja competitiva. Una encuesta realizada por NCR (Wilkinson, 2020) a decisores de IT detallista, estableció que un 82 % está trabajando activamente en la transformación digital de su estrategia; sumado a esto, WARC (2020) demuestra que 47 % de las empresas consideran que para lograr esta transformación es prioridad obtener insights por medio de bases de datos (p. 81). Por eso, la gestión de data se vuelve imprescindible ante la incertidumbre y rápida transformación, sobre todo cuando se trata con un consumidor que brinca entre la virtualidad y la realidad (el segundo pilar).

Hoy tratamos con un consumidor “anfibio”, es decir, para la mayoría de los productos, más del 80 % de los consumidores optan por buscar online y comprar offline o viceversa (Think with Google, 2018). Así se mueven indistintamente entre el mundo físico y el digital —con un 51 % de la Generación Z señalando que ahora comprarán online más seguido (WARC, 2020)—; por ello, el segundo pilar es que las empresas desarrollen un enfoque de ventas multicanal. Los negocios con una estrategia omnicanal clara retienen al 89 % de sus clientes, comparado con un 33 % para los que no (Kumar, 2020). Por consiguiente, se debe crear una experiencia fluida sin importar el punto de contacto, experimentando con formatos innovadores, mientras se responde al tercer pilar: satisfacer las necesidades particulares del consumidor.

Dado que la tecnología facilita la gestión de inventario, la interacción social y las recomendaciones, entre otros, los usuarios exigen cada vez más una experiencia personalizada. Según Gitter et al. (2020), la empresa que logra la personalización omnicanal puede alcanzar un incremento de un 5 a un 15 % en sus ganancias; especialmente porque el 91 % de los consumidores son más propensos a comprar de marcas que muestran recomendaciones a la medida (Morgan, 2020). Un caso ejemplar es Sephora, que, creando perfiles para sus clientes —representativo del 80 % de sus ventas—, establece una experiencia de servicio que se mantiene y complementa entre el local y su app (Lindercrantz et al., 2020); un ejemplo más de como los tres pilares son claves para alcanzar la transformación digital.

En conclusión, la transformación digital es una carrera de alta velocidad que llegó para quedarse. Hoy las barreras de lo físico se desdibujan con la virtualidad, y esto, lejos de asustar a las empresas, debe ser un motivador de cambio para garantizar la permanencia del negocio. La clave está entonces, en integrar el análisis de datos en la cultura medular, y realizar ajustes en los sistemas de información, servicio y experiencia, con el fin de responder a la demanda y personalización en el mercado. Quedarse con lo que se hacía antes ya no es una opción para quien quiere tener éxito. ¿Está su empresa lista para afrontar este reto?

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza

Referencias bibliográficas:
  • Deloitte. (2016). En la búsqueda de la omnicanalidad: el cliente en el centro nuevamente. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uy/Documents/technology/Articulo%20Omnicanalidad.pdf
  • Evan, A. & Rivera, A. (2020, 22 de junio). Retailers Face a Data Deficit in the Wake of the Pandemic. Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/06/retailers-face-a-data-deficit-in-the-wake-of-the-pandemic
  • Gitter, G., Raymond, M., Robinson, K., & Wilkie, J. (2020). The end of shopping’s boundaries: Omnichannel personalization. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/personalizing-the-customer-experience-driving-differentiation-in-retail
  • Horovitz, B. (2020, 31 de marzo). COVID-19 upends how we shop. NRF-National Retail Federation. https://nrf.com/blog/covid-19-upends-how-we-shop
  • Kumar, M. (2020, 12 de mayo). How is COVID-19 Catalyzing Digital Transformation in Retail Industry. Netcore Cloud. https://netcorecloud.com/blog/how-is-covid-19-catalyzing-digital-transformation-in-retail-industry
  • Lindecrantz, E., Tjon, M., & Zerbi, S. (2020). Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/personalizing-the-customer-experience-driving-differentiation-in-retail
  • Morgan, B. (2020). 50 Stats Showing The Power Of Personalization. https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2020/02/18/50-stats-showing-the-power-of-personalization/?sh=6a78d52f2a94
  • Periscope. (2020). Retail reimagined: The new era for customer experience. https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/Marketing%20and%20Sales/Periscope/Insights/Survey%20Reports/Reinventing%20Retail/Periscopes%20Retail%20Reimagined%20Report%202020-August-2020.pdf
  • Think with Google. (2018). Study reveals the complexity of modern consumer paths to purchase and how brands can make inroads. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/consumer-insights/consumer-journey/study-reveals-complexity-modern-consumer-paths-purchase-and-how-brands-can-make-inroads/#:~:text=The%20research%20revealed%20that%20the,to%20different%20types%20of%20purchases.
  • WARC. (2020). The Marketers Toolkit 2021: Navigate through uncertainty. https://www.warc.com/reports/toolkit
  • Wilkinson, D. (2020, 1 de abril). Differentiating Digitally: Understanding Digital Transformation and its Impact on the Customer Experience. Total Retail. https://www.mytotalretail.com/article/differentiating-digitally-understanding-digital-transformation-and-its-impact-on-the-customer-experience/