Por Eilyn González Abarca – Estudiante de la carrera de Publicidad
La llegada del COVID-19 tomó por sorpresa al mundo. Ahora las personas deben trabajar y estudiar desde sus casas, el tiempo que destinaban a realizar actividades en el exterior ahora lo dedican a consumir redes sociales, plataformas de comunicación y portales web. Sin duda, muchos de los patrones antiguos han sido modificados de manera permanente, incluyendo los hábitos de consumo.
Ahora las personas tienen otras prioridades, se ha aumentado el gasto en comestibles, productos sanitarios y de cuidado del hogar, así como servicios de entrega y streaming. Por otra parte, la venta de productos no esenciales, servicios de transporte y viajes han disminuido su demanda considerablemente. Esta nueva realidad ha obligado a las empresas y marcas a replantear sus estrategias. Durante la crisis la pregunta es ¿se podrá hacer publicidad de la misma forma en la que se hacía antes?
La pandemia ha venido a reforzar un rol de marca en el cual las personas piden más compromiso y responsabilidad. Ya las estrategias enfocadas en los atributos de los productos no son funcionales; las empresas han tenido que transformar sus modelos de negocios, adoptar un rol social y pasar de la comunicación a la acción (Larrandart, 2020). El vínculo marca–consumidor es clave, deben buscarse iniciativas que acompañen a la sociedad y que permitan a las marcas estar presentes en la vida de las personas, quienes necesitan sentirse apoyadas y comprendidas. La publicidad debe optar más por las emociones que por la razón y apalancarse en el propósito y la ética de la marca. Devincenzi (2020) menciona que “la forma en que las marcas actúen hoy determinará qué tipo de empresas son y cómo el consumidor las recordará en el futuro”. Además de asumir un rol social, algunas buenas prácticas que han implementado algunas empresas han sido ofrecer promociones, contenido educativo y de entretenimiento gratis, consejos e información para preservar la salud, y reforzar la atención al cliente.
El uso de la tecnología ha sido protagonista para poder llegar a los públicos en tiempos de coronavirus. Al no poder salir de casa, las personas han aumentado el consumo de medios digitales. Muchas empresas han desarrollado campañas de eCommerce e interactúan con sus clientes por medio de redes sociales. La relación virtual con el consumidor se ha vuelto más intensa, los mensajes que se transmiten han sido reconsiderados y las empresas apuestan por herramientas digitales para difundir su publicidad, la cual se ha enfocado en fidelizar a los usuarios. Según la Agencia Peruana de Noticia (2020), gran parte de los presupuestos destinados a comunicación, publicidad y marketing han tenido que ser reasignados a nuevas estrategias, canales, formatos y mensajes capaces de llegar correctamente a los hogares aislados por el COVID-19, lo cual significa más digital y menos publicidad exterior.
Las empresas han tenido que adaptar su publicidad a la situación actual, ya que se les está juzgando por el rol social y acercamiento que han tenido a las personas durante esta crisis. También han tenido que adaptar sus mensajes y redistribuir sus recursos económicos debido a la gran aceleración digital que ha provocado el aislamiento. Este es un buen momento para que las marcas traten de llagar a las audiencias, ya que en momentos críticos como este se llegan a considerar servicios y productos que en otro momento no se habían planteado.
