Por Isabella Oldenburg Zamora - Estudiante de la carrera de Publicidad
“Las marcas más allá de ofrecer productos y servicios cumplen un rol importante en la sociedad: compartir valor agregado a través del poder de la palabra. Principalmente en una crisis a nivel mundial como la que vivimos” (Universidad Da Vinci de Guatemala, 2020, párr.1) En tiempos de pandemia todo ha cambiado: desde nuestro trabajo, hasta la forma de socializar, y la publicidad no se ha quedado atrás. Como ya se sabe, la publicidad está estrictamente relacionada con el mercado y los consumidores, entonces si estos cambian, la publicidad también lo hace. Sin embargo, ¿cuáles son algunas de las campañas que han logrado transmitir un mensaje efectivo en estos tiempos? ¿Cuáles marcas han logrado destacar, tomando en cuenta la situación actual? Cabe resaltar que los ingresos de muchas personas han disminuido y ahora son más estrictos con lo que consumen y en lo que gastan su dinero, entonces cada vez más la publicidad se enfrenta a nuevos retos.
Una de las marcas que más llama la atención del público es Durex, con su campaña dirigida a redes sociales: “Protégete a ti mismo y a los demás, cuando salgas (mascarilla), cuando entras (preservativo Durex)”. Esta pieza gráfica es simple pero aún así, una genialidad, porque primero: utiliza el contexto actual y el uso obligatorio de mascarillas; segundo: lo hace de una manera cómica y resaltando su personalidad de marca; y tercero: llama al “call to action” y además genera un recuerdo de la marca a largo plazo. Otra campaña ejemplar, que siguió su línea y personalidad de marca fue Dove, con la continuación de su campaña de la “belleza real” que incorpora a los héroes actuales de la pandemia. Utilizaron imágenes de miembros del hospital sanitario (doctores, enfermeros, etc.) y colocaron la frase “Courage is beautiful” (El coraje es hermoso).
No solo han salido campañas en medios digitales, sino que también varias marcas han apostado por medios tradicionales y publicidad en sus propios locales. Un ejemplo es Burger King en Francia, que invirtió en cambiar todas las fachadas de sus restaurantes y en vez de decir “Home of the Whopper” (Hogar de la Whopper, su hamburguesa más famosa) se tachó “of the Whopper” y se le puso encima “Stay” de manera en que se leyera “Stay Home” (Quédate en casa). Esta campaña dejó hablando a muchísimas personas por su creatividad. Para finalizar, la campaña de una marca nacional: Imperial, que puso a todos los costarricenses “de cabeza”. Esta campaña usó como base un cambio en su packaging, y puso el logo al revés o “de cabeza” por un tiempo, sin decir nada, lo cual causó que muchas personas tomaran fotos de los anuncios y pensaran que la marca se había equivocado. Pocos días después, Imperial sacó un video diciendo que no era ningún error, porque el mundo estaba de cabeza. Esto generó un gran impacto y controversia, pero dejó a Imperial una vez más como una marca en el top of mind de los consumidores.
En conclusión, las marcas mencionadas son algunos ejemplos de éxito en campañas publicitarias que lograron la aceptación del público, porque desarrollaron el mensaje correcto, en el momento correcto. La publicidad siempre debe buscar adaptarse al contexto actual del momento, porque esta necesita entender a los consumidores y por lo que están pasando, para así generar contenido relevante y que además invite a los consumidores no solo a comprar el producto, sino también a generar una conexión de valor con la marca. “La publicidad ha sido una compañera que ha ayudado a la sociedad a sobrellevar esta situación de confinamiento y temor, y en especial aquellas marcas que han optado transmitir cercanía y apoyo” (Dir&ge, 2020, párr. 11).
MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas. Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.
Referencias bibliográficas:
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Dir&Ge. (2020). La publicidad en tiempos de pandemia: 15 campañas y cuatro enfoques. https://directivosygerentes.es/marketing/noticias-marketing/publicidad-tiempos-pandemia
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Universidad Da Vinci de Guatemala. (2020, 22 mayo). Campañas publicitarias en tiempos del COVID-19. Blog. https://www.udv.edu.gt/campanas-publicitarias-en-tiempos-del-covid-19/