Por Pamela Barrantes Esquivel – Estudiante de la carrera de Administración de empresas
¿Qué es un influencer? Según Peiró (s.f.), los influencers son personas que cuentan con cierta credibilidad acerca de un tema y pueden popularizar un negocio y fomentar su visibilidad online. Una estrategia muy utilizada por las empresas para llegar a su audiencia es por medio de los llamados influencers, ya que muchos de ellos, al ser tan admirados, suelen ser un punto débil para las personas, quienes, al verlos utilizar los productos de alguna marca que esté promocionando, hacen que las ventas de esta crezcan.
Pero no todas las empresas saben la manera correcta de utilizar a un influencer o cómo elegir el mejor para su objetivo. Es por eso se contemplarán algunas técnicas según un artículo realizado por Carrion (2019):
1. Objetivos: En este punto, es necesario establecer también el nivel de alcance más apropiado para tu estrategia. No es lo mismo querer ganar notoriedad en públicos muy segmentados y especializados que querer tener un alcance muy alto.
2. Target: Uno de los tres pilares claves a la hora de elegir a las personas idóneas está en el conocimiento del público al que te diriges.
3. Imagen de marca: Es muy importante que seas muy consciente de tu imagen de marca, particularmente en el caso de que tu objetivo general sea un cambio de esta en la mente de los consumidores.
4. Marca personal: Esta deberá coincidir tanto con tu público objetivo como con tu imagen de marca para que tu estrategia de marca tenga la mayor efectividad posible.
5. Presupuesto: Sé consciente de ello y establece un presupuesto para tu estrategia en base con tus objetivos teniendo en cuenta el status de las personas que quieras que participen en ella.
6. Plazos: Calendariza bien las acciones y orquesta el momento de aparición de los influencers para rentabilizar al máximo tu inversión.
Estos pasos podrán ayudar a seleccionar y contactar al influencer adecuado para la estrategia. Un claro ejemplo es la estrategia que utilizó Pantene al contactar a la famosa Selena Gómez para utilizarla como imagen de su campaña. Al ser una cantante tan reconocida su estrategia funcionó. Sin embargo, por otro lado, tenemos el caso de Forever 21, que utilizó la estrategia menos adecuada al contactar a la influencer Ariana Grande, lo cual, en lugar de ayudarles, les causó grandes pérdidas.
Según un artículo de Sandra González:
En la demanda, obtenida por CNN, el equipo legal de Grande alega que la compañía de ropa buscó un acuerdo de patrocinio con Grande a fines de 2018 y principios de 2019, pero la solicitud fue “explícitamente rechazada debido a la falta de voluntad de Forever 21 de pagar el valor justo de mercado por una celebridad de la estatura de la señorita Grande”. (González, 2019, párr. 2).
Adicionalmente, González (2019) menciona lo siguiente:
Los documentos alegan que Forever 21 y Riley Rose publicaron al menos 30 imágenes y videos no autorizados, apropiando indebidamente el nombre, imagen, similitudes y música de la señorita Grande para crear la falsa percepción de su respaldo. (párr. 3)
Se puede notar claramente que Forever 21 no supo manejar la situación correctamente, ya que la famosa Ariana Grande afirma que Forever 21 utilizó a otra persona idéntica a ella y clonó su estilo para venderlo a su audiencia. Debemos tener mucho cuidado con el tipo de estrategias que se utilizan para no vernos perjudicados en un futuro.
En conclusión, debemos tomar en cuenta que un influencer puede ayudar mucho a nuestra empresa para poder alcanzar nuestras metas, pero, de la misma manera, puede hundirla, como se menciona en el caso de Forever 21. La demanda de la famosa Ariana Grande tiene actualmente a esta empresa en un estado de quiebra. Por ello, se debe contar con las herramientas adecuadas para incluir a un influencer en nuestros proyectos.
