Por Paula González Soto – Estudiante de la Escuela de Estudios Generales

La cultura es un elemento fundamental dentro de la dinámica de cada país, que impacta una amplia cantidad de situaciones ubicadas en los pensamientos de las personas y abarca temas tanto a nivel personal como grupal. Esta palabra se puede definir como “todas las realizaciones características de los grupos humanos (...) lenguaje, la industria, el arte, la ciencia, el derecho, el gobierno, la moral, la religión, como los (...) artefactos en los que se materializan (...) edificios, instrumentos, máquinas, objetos de arte, medios para la comunicación” (Altieri, s.f., párr. 1). Por lo tanto, esta visión moldeada de acuerdo con cada contexto cultural influye eminentemente en el método de desarrollo creativo que se lleva a cabo al crear publicidad.

Costa Rica presenta un tipo de comercial sumamente identificable, que se destacan por ser muy ticos. Este adjetivo no es de carácter negativo o positivo, simplemente es el enfoque que se les da. No todos los comerciales se ven bajo esta característica, mas sí se identifica a una amplia cantidad. En efecto, muchos anuncios que las personas recuerdan con facilidad son aquellos con insights ligados directamente al tico.

Se puede tomar como ejemplo el anuncio de cerveza Imperial "Imperial Orgullo", donde uno de los personajes tiene mala señal de celular y culpa a Costa Rica por ser tercermundista, es decir, tiene un conflicto donde, a modo de insight, identifica a Costa Rica como un país con muchos problemas. Cabe ligarlo al momento en el que salió al aire, ya que fue en tiempos de las elecciones pasadas y el ambiente en el país estaba realmente tenso y pesimista. A modo de solución, se despierta al personaje que, en contraposición, resalta cualidades positivas, cambiando por completo el ambiente. Se cierra con un brindis con las cervezas. De esta forma se representa que dicha marca es todo un símbolo nacional.

En resumen, el consumidor se encuentra frente a una situación con la que, por el diálogo, tono y jerga, perfectamente puede sentirse identificado. Además, menciona datos sumamente coloquiales, con insights entrelazados tales como “todo mundo se conoce en Costa Rica”. Se fortalece de esta forma una asociación directa entre el orgullo de lo que es ser tico y la marca (Cerveza Imperial, 2017).El panorama internacional presenta variaciones en cuanto al desarrollo creativo. Heineken por ejemplo, marca Holandesa vendida en 193 países alrededor del mundo, utiliza insights en sus comerciales que se caracterizan por ser más generales, ya que abarcan temas que rompen fronteras entre países y tocan aspectos asociados tanto a la comunidad LGTB+ como a los hombres en general.

En el comercial Worlds Apart (Heineken, 2017) invitan a conversar entre personas, al final les dan a conocer que ambos tienen puntos de vista opuestos en relación con un mismo tema, momento en el cual los participantes deben elegir si se retiran o se toman una Heineken y continúan la conversación. Cierra con la frase “Open your World” y nadie se retira de la sala. Los temas que abarca son cambio climático, feminismo y comunidad transgénero, luchas sociales sumamente polémicas y que actualmente están presentes en muchos países. De esta forma la marca toma insights sin fronteras que generan empatía con sus consumidores.

La cultura y sociología tienen un impacto importante, ya que son una pieza grande del rompecabezas que conforma el “quienes somos”, por lo tanto en el proceso de la publicidad, la creatividad que genere debe apegarse a aquello que mueve a las personas. Identificar el público meta con mucha precisión es sumamente importante, ya que así se pueden generar estrategias cercanas al consumidor, dando paso a que este no solo consuma el producto, sino que sienta que le representa y lo perciba como un compañero: que el ser consumidor de una determinada marca, se convierta en toda una experiencia. Pero, el que esta experiencia nazca partiendo de un contexto únicamente nacional o global, solo impacta en un sentido de creación de marca, donde la persona podría decidir entre una u otra, dependiendo de qué imagen quiera elegir: ¿competir por ser el más tico?, ¿la más inclusiva?, ¿el más chiva?

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
  • Altieri Megale, A. (s.f.). ¿Qué es cultura? La lámpara de Diógenes, 2 (4). http://www.ldiogenes.buap.mx/revistas/4/a2la4a3.htm
  • Cerveza Imperial. (2017, 20 de octubre) Imperial Orgullo. https://www.youtube.com/watch?time_continue=58&v=nFQtZzqcCpM
  • Heineken. [Creativity-Cannes Lions]. (2017, 7 de julio). Worlds Apart (Heineken Integrated Campaign). https://www.youtube.com/watch?v=_yyDUOw-BlM