Por Ximena Víquez Tormo – Estudiante de la carrera de Publicidad

Si juntáramos las palabras “publicidad” y “familia” seguramente la primera imagen que se viene a la mente es un cartel de Coca-Cola dibujado a mano que muestra un padre con traje de oficina, una madre con apariencia pulcra y sus dos hijos sonrientes compartiendo la bebida en el comedor de su hogar. Durante las guerras mundiales, la compañía estadounidense utilizó el modelo de familia tradicional, conformada por padres casados con hijos, en campañas como ‘It’s a family affair,’ como símbolo de estabilidad, amor y felicidad en momentos de crisis política y social (Barton, 2001). Considerando que estas campañas publicitarias se dirigían al mercado norteamericano hace más de 50 años, ¿por qué es que la percepción costarricense de la familia tradicional se asemeja a la que representaba Coca-Cola en ese tiempo?

La publicidad, en general, es un reflejo de la sociedad en un tiempo determinado. En el caso de Costa Rica, factores como la influencia de la religión católica y el arraigo a los roles de género han permitido que el modelo de la familia tradicional mencionado anteriormente continúe siendo un punto de enfoque en la publicidad nacional (Vega y Cordero, 2001). Sin embargo, en los últimos años, la estructura familiar ha adquirido nuevas esencias y ha causado que la publicidad abra sus puertas a representaciones diferentes de lo que puede significar la familia con el fin de romper estereotipos y atraer a un público joven (Vega y Cordero, 2001).

La familia tradicional y la moderna se yuxtaponen en la campaña publicitaria lanzada por Kölbi para la Navidad del 2019. “En esta Navidad que nada te desconecte de los tuyos”, este fue el mensaje en el anuncio televisivo de la telefonía costarricense. Por un lado, en el vídeo se muestra a un padre oficinista, madres preparando comida y atendiendo a sus hijos, una pareja en su boda y a abuelos compartiendo tiempo con sus hijos y nietos. Cada una de estas imágenes refuerzan roles de género y la importancia del matrimonio que automáticamente se asocian con el modelo de la familia tradicional (Kölbi CR, 2019).

Por otro lado, se podría argumentar que la campaña abre sus puertas a nuevos tipos de familia, ya que la figura paterna usualmente se muestra como autoritaria e insensible, pero en este caso se presenta como emotiva y afectiva. También, se muestran diversas mujeres en el área laboral, enviando el mensaje de que la mujer es capaz de velar por su familia y a la vez ser una profesional activa (Kölbi CR, 2019). Independientemente del modelo familiar que Kölbi intentara ilustrar, se puede decir con certeza que la familia es un concepto que evocó sentimientos de pertenencia y amor en las campañas de Coca-Cola hace medio siglo, y lo continúa haciendo hoy en nuestro país

Como se ha demostrado, en la actualidad, Costa Rica se ubica en una etapa transitoria con respecto a los valores familiares que se deciden representar en la publicidad, ya que algunas campañas optan por seguir el camino de familia tradicional y otras por romper con él. No obstante, más allá de la influencia que tiene la sociedad sobre la publicidad, se podría cuestionar el poder que tiene la publicidad sobre la percepción de la sociedad. Es decir, ¿podría una campaña publicitaria reestructurar gradualmente el modelo de familia en Costa Rica? ¿Tiene la publicidad el dominio necesario para influir en un cambio de valores con respecto a las familias no tradicionales en las masas? A pesar de los intentos que se han dado, la publicidad de las marcas comerciales aún no ha dado respuestas a estas preguntas.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.

Referencias bibliográficas:
• Barton, P. (2001). The Image and Politics of Coca-Cola: From the Early Years to the Present. Universidad de Harvard. Recuperado de https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/8852150/AlOthman.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Cordero, A. y Vega I. (2001). Realidad familiar en Costa Rica: aportes y desafíos desde las ciencias sociales. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, Sede Académica de Costa Rica.