Por Stacy Peña – Estudiante de la carrera de Publicidad
El turismo es una de las principales actividades económicas del país. Según datos presentados por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT), “aporta a la economía nacional 6,3% de manera directa y 1,9% de manera indirecta, sumando un 8,2% del Producto Interno Bruto” (Montero, 2019). En palabras del presidente Carlos Alvarado, “es un motor de la economía costarricense que el Gobierno desea promover para seguir generando empleos, crecimiento y bienestar en el país”. (Presidencia Costa Rica 2019).
En efecto, este indicador es relevante para la economía, pero, por otro lado, se continúa teniendo un 21% de hogares pobres (Córdoba y Valverde 2019). Los esfuerzos por publicitar a Costa Rica como un país “pura vida” se reafirman con campañas como Only the Essential, lanzada por el ICT en el 2019 para atraer turismo norteamericano. Sin embargo, no podemos obviar las fuertes problemáticas sociales que acarreamos y la situación generalizada del país. Por lo tanto, no se trata solo de crecer económicamente, sino de comenzar a disminuir las brechas y tomar las medidas necesarias para lograr un mejor desarrollo social.
Una campaña publicitaria con una inversión de producción de aproximadamente $332 500 y de pauta tanto en medios digitales como en medios tradicionales de más de $3 millones por un período aproximado de dos años (Montero 2019), debería ser congruente con los esfuerzos que se hacen por abordar desafíos como el desempleo, la pobreza, la inseguridad o la corrupción, entendiendo que ambas iniciativas vienen por parte del Gobierno. El 2019 fue un período de contracción económica y la reducción de gastos es una necesidad cuando el escenario generalizado no es muy favorable, por lo que el gran reto es justificar altas inversiones en iniciativas de comunicación y cuál será el efecto de este mensaje publicitario en el segmento cuando se muestra solo una parte de la realidad costarricense.
Quizá algunos dirán que es un “mal necesario”, que son acciones o medidas que buscan sopesar y beneficiar a los costarricenses. Es decir, se catalogan como esfuerzos que a corto, mediano y largo plazo generarán un impacto social y aportarán de manera directa e indirecta sobre distintas aristas de interés nacional. Asimismo, cuando el turismo es la actividad económica con mayor dinamismo, según un comunicado de prensa de la Presidencia de Costa Rica en el 2016, es posible que se continúen utilizando estas estrategias como medidas de atracción para lograr un aumento de turistas.
La situación del país es crítica, se está ante un escenario que necesita de acciones puntuales, concretas y, sobre todo, que generen resultados tangibles. El problema no está en invertir para publicitar el país como destino turístico. La necesidad es que, así como se hacen esfuerzos significativos por posicionar al país en el exterior, se tomen medidas que busquen mejorar la situación de los costarricenses. Es decir, debe haber congruencia entre lo que se quiere proyectar y cómo es realmente la situación interna, de tal manera que se le dé la misma importancia tanto a los efectos fuera como dentro del territorio nacional. El país necesita más que “venderse bien”, no es válido seguir viviendo en dos Costa Ricas. Es posible que lograr esto no sea un proceso fácil ni inmediato, pero las buenas acciones que se tomen hoy son las que se verán reflejadas mañana, y eso es lo que espera el pueblo costarricense.
