Por Daniel Roldan Zapata y Silvana Calderón Alvarado – Estudiantes de la carrera de Ingeniería Industrial

¿Recuerda usted cuando, en los años sesenta, los vendedores ambulantes llegaban a su casa para ofrecerle catálogos de AVON con tester para valorar y comparar un producto, y otro de la misma cartera con respecto al feedback del usuario? Es curioso cómo han cambiado las cosas en la actualidad: ahora con tan solo un clic, los usuarios pueden exponer sus ideas, inquietudes y quejas, para así generar, en conjunto con las compañías proveedoras de bienes y servicios, una gestión y manejo de información que permiten generar experiencias positivas para todos los involucrados.

Debatiendo pudimos exponer comentarios sobre nuestros ejemplos estrella de CRM en empresas que, en la actualidad, han sabido sacar el mayor provecho de la automatización de este y, al mismo tiempo, generar éxito. Imaginemos a una industria petrolera (SHELL) con una pequeña sede individual en cada país que mantiene sus operaciones, atendiendo a cada cliente con información limitada que solo maneja la casa matriz. Dicha situación, que SHELL vivía, generaba la posibilidad de crear burocracia en el manejo de la comunicación con clientes ya que, al estar dividido alrededor del mundo con interacción con múltiples proyectos, se entorpece dicha interacción.

Con la automatización del CRM para SHELL, se obtuvieron beneficios que permitieron la integración de las decenas de sedes. Además, se dio la posibilidad de tener un rango de acción más rápido, por la búsqueda de la información, para aumentar las ganancias y la eficacia con los clientes. En definitiva, se puede rescatar de este caso un método de creación de CRM muy diferente a lo que se acostumbra normalmente. Las empresas son las mismas encargadas de realizar sus propios modelos CRM, para así tener una comunicación con el cliente. SHELL optó por dejar de romperse la cabeza y subcontratar a una empresa especializada en mejorar el sistema de CRM.

De igual forma, hablamos sobre una de las compañías que han sabido utilizar de manera más eficiente la automatización del CRM: la reconocida marca Kylie Cosmetics. Aunque suene increíble, esta marca cuenta con un valor neto de más de 1 millón de dólares en tan solo 4 años desde su creación. La comunicación con el cliente es todo para esta marca millenial.

El CRM de Kylie Cosmetics es un software con tendencia al social CRM (la clase de CRM que más se utilizan hoy en día). Mediante las redes sociales, este software almacena y analiza los datos de entrada de cada uno de los usuarios y así centraliza los datos para identificar la trazabilidad de los productos y generar predicciones de ventas, lead times de entregas para cada colección, intereses de los clientes para futuras colecciones, ciclos de vida de los clientes, entre otras prospecciones que pueden generar las captaciones de datos. La manera en que se automatizó la gestión de los pedidos y los stocks de la marca han sido bastante innovadores. La compañía no cuenta con tiendas físicas y todo se maneja mediante pedidos vía página web de la marca.

Todo este éxito se ha venido generando gracias al manejo eficiente del CRM de la compañía y de la optimización de los datos recolectados con la automatización de este macroproceso de la cadena de suministro. Pero no solo eso: desde la materia prima de calidad con la que se manufacturan los procesos aprobada o no por los consumidores, pasando luego por la producción en la laboratorios que generan los deseos de los usuarios en cuanto a producto y empaque, para finalizar con la manera en que se utilizan los software de datos en beneficio de los clientes para que estos tengan accesibilidad de información mediante medios de contacto directos con bots y colaboradores remotos; se podría decir que Kylie Cosmetics no solamente es una compañía millonaria, sino que también es una de las pioneras en utilizar el CRM de su marca en beneficio casi total de su cadena de suministros, en general.

Gracias a la recolección de datos de clientes para compañías como Kylie Cosmetics y SHELL tenemos una pequeña pista de qué podría pasar en los próximos 100 años. Solo imaginemos el manejo de información que utilizarán las compañías en el futuro para recolectar información.

Nosotros pensamos en una idea futurista de cómo las industrias podrían mejorar el contacto con sus clientes. Por ejemplo, propondríamos un asistente digital llamado “Mary”, que no solo cumpliría con funciones ya conocidas de un asistente virtual, sino que, además, se presentaría como un holograma con patrones faciales de personas que el usuario pueda seleccionar, incluyendo la voz. Así, desde su mamá lejos de la ciudad hasta su artista favorito, podrían ordenar la cena y esperarle con su música favorita mientras conduce camino a casa. Si solamente entre dos personas haciendo brainstorming con criterios sencillos para un dispositivo como este se obtienen proyecciones así, queda a la imaginación lo que podría hacer un panel de expertos en la automatización de productos y servicios que generan mayor bienestar para la sociedad actual.

Cosas tan sencillas como volver a comprar en un lugar y los beneficios que nos ofrecen al hacerlo —descuentos o shippings gratis—son solo estrategias proyectadas gracias a la manera en que el CRM de las compañías maneja su información recolectada. ¿Estamos ante una nueva manera del manejo de las relaciones entre marcas – clientes? ¿las compañías están dispuestas a entender y aplicar correctamente la automatización de su CRM en beneficio de su cadena de suministros de manera regresiva y total? Solo el tiempo y el desarrollo de esta tecnología podrá respondernos.

 

MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas.  Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.