Desde pequeños nos enseñaron a ser responsables por nuestras acciones. Podemos recordar las veces en que hicimos la rabieta en la cena familiar y el enojo de nuestros padres. Sin embargo, un “perdón” y unas cuantas lágrimas nos sacaban del apuro, y aunque las primeras lloradas fueron reales, cuando descubrimos qué hacer para resolver la situación, lo dejaron de ser. Aprendimos el arte de la manipulación y de la persuasión de manera inconsciente, estoy casi segura de que nunca quisimos causar daño.
Este es el caso de la responsabilidad social empresarial (RSE), que llega con el enunciado “organizaciones responsables de sus acciones”. Para ser más precisa, es cuando una empresa decide impactar de manera positiva a sus públicos internos y externos, esto desde tres ejes: económico, social y ambiental. Es un esfuerzo integral que busca el bienestar. Al inicio esto suena increíblemente ético, casi utópico. Sin embargo, esta es una relación de ganar-ganar.
¿Qué ganan las empresas? Bueno, primero voy a aclarar el concepto de imagen corporativa. Esta es la percepción que tienen los colaboradores sobre la organización, como ven la marca. Podemos decir desde qué tan sociales son, hasta qué edad tienen. Incluso podríamos concluir si son buenas “personas” o no. Así como nosotros tenemos reputación las marcas también la tienen, esta es la reputación corporativa.
Aclarada esta idea podemos responder la pregunta anterior. Las empresas mejoran su reputación al practicar RSE. ¿Qué beneficios conlleva esto? Entre mejor se perciba una entidad mejor será relación con clientes. Adicionalmente, se obtendría un beneficio reflejado en las ventas. Por otro lado, una empresa que realiza esfuerzos por el bienestar de sus colaboradores, obtendrá un mejor rendimiento. Ahí se puede apreciar el porqué es una relación altruista: aprovechamiento para la comunidad y ganancias para las empresas.
¿Sigue sonando bien, no? Ahora entremos al lado oscuro de la RSE. Es doloroso ver como una empresa con técnicas que generen contaminantes, afirma ser responsable por el solo hecho de eliminar el uso de pajillas. También el caso de una entidad que no se preocupe por el bienestar de sus colaboradores y venda un discurso de responsabilidad social mediante la donación de pupitres para una escuela. Son acciones no equivalentes, sin embargo, se ven esfuerzos para hacerlas sonar como la acción del año.
Podemos recordar la anécdota que mencioné al inicio. Las empresas son como los niños rabiosos y los papás son los consumidores-colaboradores y la comunidad donde estas organizaciones se desarrollan. ¿Nos hemos acostumbrado a dejar pasar las rabietas de las empresas? ¿Ya conocen cómo pedirnos “perdón”? Es necesario reflexionar cuántas veces aplaudimos acciones que no merecen tanta atención.
Aprender sobre manipulación desde niños nos traerá bastantes problemas con los años. Nos “sirvió” por un tiempo, pero las consecuencias llegaron. Actualmente, la RSE está mudando para darle importancia al término sostenibilidad. Este se basa en asegurar las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de futuras generaciones. No obstante, yo centraría mi atención en la promesa fundamental de esta: poder continuar a lo largo del tiempo.
La Responsabilidad Social Empresarial llegó como una tendencia que aporta bienestar, sin embargo, la sostenibilidad llega a explicar la necesidad de emplearla de manera ética. La RSE deja de ser un plus o un discurso de venta, para convertirse en un requisito si la empresa desea mantenerse a flote. Es momento de dejar al niño manipulador y a la niña persuasiva para aprender de una vez por todas que con el “perdón” no basta si las acciones siguen siendo las mismas.
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