Desde la invención del vinilo, la música ha sido concebida, en gran medida, como un producto. El vinilo, el casete, el disco compacto y otros formatos tangibles funcionaban como objetos físicos que contenían y materializaban la música. Había algo concreto que comprar, poseer, coleccionar y conservar. El valor de la música estaba, en cierta medida, asociado al objeto que la contenía.
Con la llegada de las descargas digitales, esa relación comenzó a cambiar. Ya no era necesario tener un objeto físico, pero seguíamos teniendo un “producto”: un archivo digital que podía comprarse, almacenarse y reproducirse. La música había perdido su materialidad, pero todavía conservaba una lógica de propiedad. Luego llegó el streaming y la transformación fue mucho más profunda. Dejamos de comprar canciones para acceder a ellas y dejamos de poseer la música para consumirla. El valor comenzó a desplazarse del objeto hacia el acceso y del acceso hacia la experiencia de escucha. Y ahora, con la inteligencia artificial, esta transformación parece estar llegando a un nuevo punto de inflexión.
Si una canción puede generarse en segundos, si podemos producir infinitas variaciones de una misma pieza y si el costo marginal de crear y distribuir música puede acercarse cada vez más a cero, cabe preguntarse: ¿sigue teniendo la música el mismo valor como producto?
Históricamente, nuestra percepción del valor de la música ha estado estrechamente vinculada a su materialidad. Incluso la estructura y el modelo de negocio de la industria musical se desarrollaron alrededor de productos: fabricar discos, distribuirlos, venderlos, contabilizar unidades y tener inventario. Gran parte de la cadena de valor era visible porque existía un objeto final.
Un síntoma claro de esta pérdida de materialidad es que las discusiones actuales sobre derechos de autor, regalías, licencias y otros temas similares han sido cuestionadas y, por esta razón, han generado mucha fricción. Cuando ya no existe un producto tangible, resulta más difícil entender el valor y descifrar la cadena de producción que existe detrás de una canción. ¿Qué estamos pagando exactamente? ¿La composición? ¿La grabación? ¿La interpretación? ¿El acceso? ¿El tiempo? ¿La creatividad? ¿La experiencia? ¿La identidad asociada a un artista?
Por supuesto, el valor sigue existiendo. La ausencia de materialidad no significa ausencia de valor; sin embargo, estamos utilizando una lógica económica diseñada para productos para vender algo que cada vez se comporta más como un servicio, una experiencia con valor emocional. Estamos transitando de entender la música como un producto a entenderla como una experiencia y, en realidad, la música siempre ha sido una experiencia. Lo que ha cambiado es el contexto, los medios y las nuevas tecnologías. Esta experiencia musical adquiere mayor relevancia en tiempos en que la inteligencia artificial está en el centro de toda conversación y la industria musical necesita un nuevo modelo de negocio.
El video, la imagen, la narrativa, la identidad del artista, la comunidad, el live performance, la interacción social y hasta el contexto en el que descubrimos una canción forman parte de su valor emocional. ¿Cómo medimos el valor emocional? ¿Cómo medimos la experiencia? La música tiene la capacidad de transformar un momento que, sin ella, sería completamente distinto.
Una canción puede convertir una rutina de gimnasio en una motivación, puede transformar un viaje en un recuerdo, puede convertir una película en una experiencia emocional, puede darle identidad a una generación, a una comunidad o incluso a una época.
La música ya no es el producto que compramos: es el elemento que hace que una experiencia tenga atención, conexión y, por último, significado y propósito. La pregunta ahora es: ¿cuál es el valor que puede crear una canción dentro de una experiencia humana? ¿Cuál es su precio o costo? Este es uno de los grandes desafíos —u oportunidades— para la industria musical en la era de la inteligencia artificial.
La monetización de experiencias
No es casualidad que, después de la pandemia, los ingresos musicales provenientes de conciertos hayan experimentado un crecimiento tan significativo. En muchos mercados, incluso en algunos relativamente pequeños, hemos visto una sobresaturación de conciertos locales e internacionales. Las personas quieren salir, encontrarse, cantar, bailar, formar parte de algo y compartir una experiencia musical con otros. No se trata únicamente de escuchar a un artista interpretar sus canciones; se trata de vivir un momento que adquiere significado precisamente porque es compartido y porque ocurre una sola vez. La música está asociada a recuerdos, relaciones, identidad y momentos de transformación. Y después de la pandemia, quizás somos aún más conscientes del valor de esas experiencias humanas.
La comunidad K-pop ha estado a la vanguardia en este sentido. Desde meet & greets, fotografías con los artistas y pases especiales hasta experiencias exclusivas, objetos personalizados o incluso productos que han sido directamente intervenidos o fotografiados por el artista. Esta comunidad ha demostrado que los fans están dispuestos a pagar no solamente por tener música, sino por tener acceso a algo que los acerque al artista y los haga sentir parte de su mundo.
¿Qué otras experiencias podrían monetizarse?
Una entrada para participar en una experiencia de café con un artista, donde un barista prepare una bebida diseñada alrededor de su personalidad o de un álbum, mientras el artista comparte la música que lo inspiró.
Una sesión privada de escucha de un álbum antes de su lanzamiento, acompañada de una conversación con el artista.
Una experiencia gastronómica en la que un chef diseñe un menú inspirado en las canciones, el país de origen o la estética de un artista.
Una clase magistral de composición, producción o interpretación dirigida por el propio artista.
Una experiencia de backstage que no necesariamente implique conocer al artista, sino conocer el proceso: cómo se monta un show, cómo se diseña el setlist, cómo se prepara el sonido o cómo se construye una producción desde cero.
Una sesión de soundcheck experience en la que un grupo reducido de fans pueda asistir a la prueba de sonido y escuchar al artista en un contexto mucho más íntimo.
Una experiencia de viaje alrededor de la música: seguir la ruta de un álbum, visitar los lugares que inspiraron determinadas canciones o participar en un festival acompañado de experiencias exclusivas.
Una experiencia de creación en la que el fan pueda participar en algún elemento de una canción: elegir una versión, aportar una voz, seleccionar el arte de una portada, crear un remix o incluso dejar su nombre asociado a una edición especial.
Una experiencia de bienestar en la que música, meditación o movimiento se combinen con el universo de un artista.
Una experiencia de moda en la que los fans puedan intervenir o personalizar una prenda inspirada en la estética de un álbum, acompañada de música y contenido exclusivo.
Incluso algo tan sencillo como una cena para 20 personas con el artista puede convertirse en un producto premium si lo que se está vendiendo no es solamente la comida, sino la exclusividad. Y, ¿por qué no?, formar un club de corredores acompañando a Harry Styles a correr la maratón.
La tecnología permite crear estas experiencias alrededor de la música y la comunidad. Una experiencia inmersiva, una instalación, un listening room, una experiencia gastronómica, una colaboración con una marca o incluso un espacio físico temporal pueden convertirse en extensiones del mundo creativo de un artista. No todas estas experiencias necesitan tener al artista físicamente presente.
El dilema de “¿cómo podemos mejorar la monetización de la música?” comienza a transformarse en “¿qué experiencias alrededor de la música tienen suficiente valor para querer pagar por vivirlas?”.
Esto representa un cambio importante en el modelo de negocio. La música deja de ser solamente algo que se escucha o a lo que se tiene acceso para convertirse en algo que se vive, que se experimenta, con un valor emocional y un peso económico —probablemente mucho más alto que en el modelo de negocio actual—. Y aquí es donde el círculo se cierra: si la inteligencia artificial puede generar una canción en segundos y acercar el costo marginal de crear música cada vez más a cero, lo único que permanece escaso y, por lo tanto, valioso es todo lo que la inteligencia artificial no puede replicar: el artista, la comunidad, el momento compartido, el significado.
Ese, quizás, es el verdadero producto del futuro —y del presente— de la industria musical.