Cuando hacer creatividad para creativos empieza a alejarnos de la gente
Hay una escena que quienes trabajamos en publicidad y marketing conocemos demasiado bien. Una idea pasa por estrategia, creatividad, diseño, cuentas, marketing, dirección, legal y probablemente por alguna reunión adicional que nadie recuerda muy bien por qué existe. Se cambia una palabra y después se vuelve a poner. Se mueve un logo tres milímetros. Se discute si el color tiene suficiente premium feel. Se cambia una fotografía porque “no se siente aspiracional”. Alguien pide una versión más disruptiva y, dos reuniones después, otra un poco más segura. Finalmente, cuando todos en la sala estamos razonablemente cómodos, publicamos.
El problema es que afuera nadie estaba esperando.
Mientras nosotros perfeccionábamos la pieza, la conversación siguió avanzando. La gente compró, buscó, comentó, se entretuvo, cambió de opinión, encontró otra marca o simplemente siguió con su vida. Y ahí aparece una contradicción incómoda de nuestra industria: podemos producir un trabajo impecablemente terminado y, al mismo tiempo, profundamente irrelevante.
Por eso llevo algún tiempo pensando que uno de los mayores cambios de mentalidad que necesita el marketing no tiene que ver únicamente con inteligencia artificial, nuevos formatos, nuevas plataformas o más tecnología. Tiene que ver con algo bastante más elemental: dejar de hacer creatividad para creativos, publicidad para publicistas y marketing para marketers.
No porque el craft haya dejado de importar. Importa muchísimo. No porque la estrategia deba ser menos rigurosa. Todo lo contrario. El problema comienza cuando confundimos excelencia con perfección interna, porque la perfección interna no necesariamente produce relevancia externa.
Un metaanálisis publicado en Journal of Marketing estudió precisamente cuándo y cómo funciona la creatividad publicitaria y señaló la importancia de considerar dos dimensiones: originalidad y appropriateness, es decir, pertinencia para la persona, el contexto y el problema que intenta resolver.
Vale la pena detenerse ahí.
Una idea no termina de ser buena porque nosotros decidamos que es buena.
La creatividad publicitaria no existe en un museo. Tiene un destinatario, un contexto, una necesidad y una función. Puede provocar una emoción, hacer memorable una marca, modificar un comportamiento, facilitar una decisión, generar conversación o vender. Pero si lo único que demuestra es lo creativos que somos quienes la hicimos, probablemente estamos resolviendo el problema equivocado.
Nos enamoramos de la aspiración y nos olvidamos del martes
En Cannes Lions 2026, durante una charla de Marcel Marcondes, Global CMO de AB InBev, me quedó dando vueltas una idea que conecta profundamente con esto. Marcondes lidera el marketing global de una compañía que ese año fue reconocida, por tercera vez, como Creative Marketer of the Year y cuya filosofía ha colocado la creatividad al servicio del crecimiento del negocio.
Mi lectura después de escucharlo fue sencilla y bastante incómoda: durante años nos hemos dedicado a construir marcas aspiracionales y, en el proceso, muchas veces nos hemos olvidado de la vida que las personas realmente tienen.
Diseñamos para una versión idealizada del consumidor. Ese ser humano perfectamente segmentado que vive dentro de una presentación, tiene una tensión cultural impecablemente redactada, avanza ordenadamente por nuestro funnel y aparentemente dispone de mucho más tiempo del que tiene cualquier persona normal.
Pero la vida ocurre en otro lugar.
La mayoría de la gente está intentando llegar a fin de mes, organizar a sus hijos, ganar tiempo, resolver qué comer, encontrar un producto rápido, entender una factura, llegar a una reunión, distraerse cinco minutos, sentirse entendida o simplemente conseguir que el día sea un poco menos complicado.
Y ahí creo que existe una diferencia enorme entre hacer publicidad sobre la vida y hacer creatividad para la vida.
Durante décadas, buena parte del lenguaje publicitario se construyó alrededor de una versión mejorada del futuro: la casa perfecta, la familia perfecta, el cuerpo perfecto, el viaje perfecto, la mesa perfectamente servida donde, sospechosamente, nadie nunca derrama nada.
La aspiración funcionó y seguirá funcionando. Las marcas también viven en el territorio del deseo y sería absurdo declarar la muerte de lo aspiracional. Pero aspiración y relevancia cotidiana no deberían ser opuestos. Una marca puede hacernos desear algo mañana y, al mismo tiempo, demostrar que entiende algo de nuestra vida hoy.
Ese “hoy” me parece cada vez más importante.
Kantar, por ejemplo, encontró en su estudio global Media Reactions 2025 que la publicidad en punto de venta encabezó las preferencias de los consumidores por características bastante menos glamorosas que muchas de las que debatimos en nuestras salas de reuniones: se percibe como confiable, relevante y útil en el momento en que las personas la necesitan.
Quizás ahí esté una de las tensiones más interesantes del marketing contemporáneo: mientras nosotros seguimos obsesionados con hacer que las marcas parezcan extraordinarias, muchas veces las personas simplemente necesitan que sean extraordinariamente útiles.
Eso no significa que toda creatividad deba convertirse en servicio. Tampoco que cada campaña tenga que solucionar un problema social o inventar una aplicación. Significa recordar que la creatividad más poderosa suele comenzar entendiendo algo verdadero de la vida de alguien.
¿Le resolvemos algo? ¿Le ahorramos tiempo? ¿Le ayudamos a decidir? ¿La hacemos reír en el momento correcto? ¿Le damos una información que necesitaba? ¿Entendemos el contexto en el que está viviendo? ¿Estamos facilitando algo que hasta ayer era más difícil?
Quizás hemos dedicado demasiado tiempo a preguntarnos cómo queremos que las personas vean una marca y demasiado poco a preguntarnos qué necesita esa persona de la marca hoy.
Ahí está, para mí, una de las mayores oportunidades de nuestra profesión. No abandonar la aspiración, sino conectarla nuevamente con la vida real. Porque la creatividad que verdaderamente genera impacto es la que logra entrar en el día a día de las personas y resolver, facilitar, entretener, representar o transformar algo concreto.
Cuando eso ocurre, el impacto deja de ser únicamente comunicacional. La creatividad empieza a producir valor para una persona y, precisamente por eso, también puede producir valor para el negocio.
Ese debería ser uno de nuestros estándares: creatividad que tenga impacto en la vida de las personas y, por hacerlo, tenga impacto en el negocio.
A veces lo imperfecto comunica mejor
Hay otra creencia que deberíamos cuestionar: que cuanto más producida se vea una pieza, mejor será necesariamente su efecto.
No siempre.
Google documentó un caso de Urban Decay trabajando con creadoras de YouTube en contenidos de aplicación de producto realizados de manera más casual y personal, dentro del lenguaje natural de las creadoras. Según datos internos de YouTube citados por Google, esas ejecuciones contribuyeron a un incremento del 3% en intención de compra y a un 278% de search lift.
La conclusión no es que ahora todo deba parecer amateur. Convertiríamos otra vez un aprendizaje estratégico en una receta estética.
La conclusión es más importante: cada entorno tiene su propio idioma y, cuando una marca insiste en imponer su idea de perfección sobre ese idioma, puede terminar pareciendo más artificial, no más premium.
Nielsen plantea algo similar al analizar la fragmentación actual de medios: adaptar el contenido a la experiencia nativa de cada plataforma y al estado mental de las personas dentro de ella puede favorecer la receptividad y la efectividad.
Eso debería cambiar algunas de nuestras preguntas.
En lugar de preguntarnos solamente “¿está suficientemente bien producido?”, deberíamos preguntarnos también “¿se siente como algo que pertenece aquí?”.
Porque una pieza puede tener una dirección de arte extraordinaria y sentirse completamente ajena al lugar donde aparece. Puede tener una fotografía impecable y no provocar absolutamente nada. Puede haber sobrevivido veinte rondas de aprobación y perder frente a un video hecho con un teléfono por alguien que entendió mejor qué quería ver la gente en ese momento.
El craft sigue siendo indispensable. Pero el craft debería aumentar el poder de una idea, no esconder la ausencia de una.
El problema no es perfeccionar. Es perfeccionar lo equivocado
Sería fácil interpretar todo esto como una defensa de “hagamos cualquier cosa y publiquémosla rápido”.
No lo es.
La velocidad sin criterio también produce basura. Y con inteligencia artificial vamos a tener más capacidad que nunca para producir basura a escala industrial, perfectamente renderizada, subtitulada en veinte idiomas y probablemente en 4K.
La discusión no debería ser perfección versus mediocridad.
Debería ser dónde colocamos nuestra obsesión por la excelencia.
Prefiero una estrategia obsesivamente rigurosa para entender el problema y suficientemente flexible en su ejecución que una estrategia superficial escondida detrás de una producción impecable. Prefiero una idea imperfectamente ejecutada que provoque una conversación real que una película perfectamente iluminada que provoque únicamente felicitaciones dentro de la industria. Prefiero llegar a tiempo con algo relevante que llegar impecable cuando la cultura ya está hablando de otra cosa.
Y, sobre todo, prefiero equivocarme intentando comprender cómo vive una persona que acertar en todas las convenciones que nos hemos inventado quienes trabajamos en marketing.
Porque ahí aparece probablemente nuestra mayor deformación profesional: pasamos tantas horas hablando entre nosotros que empezamos a creer que las personas hablan como nosotros.
No lo hacen.
La gente no habla de “territorios de comunicación”. No se despierta pensando en brand love. No analiza si una campaña tiene suficiente storytelling. Nadie frente a una góndola se queja de que una promoción carece de un ecosistema omnicanal suficientemente robusto.
La gente vive. Tiene facturas que pagar, hijos que llevar al colegio, poco tiempo, demasiadas pestañas abiertas, deseos, inseguridades, cansancio, humor, ansiedad, amigos, problemas, aspiraciones y contradicciones.
Nuestro trabajo consiste en encontrar un espacio significativo dentro de todo eso.
No al margen de todo eso.
La perfección también tiene un costo: llegar tarde
Una de las trampas más peligrosas de nuestra industria es asumir que retrasar una idea siempre la mejora.
A veces sí.
A veces la mata.
Una idea culturalmente relevante tiene una vida útil. Una conversación tiene velocidad. Un comportamiento cambia. Un meme se agota. Un contexto puede transformarse en días, incluso en horas.
Pero nuestras organizaciones todavía funcionan muchas veces como si el mundo esperara nuestras aprobaciones.
Mientras la cultura opera en tiempo real, las marcas operan por rondas: primera presentación, feedback, segunda presentación, feedback consolidado, versión final, legal, últimos ajustes, nueva revisión y publicación.
Para entonces, a veces llegamos a la fiesta cuando ya están recogiendo las sillas.
La tecnología y, especialmente, la inteligencia artificial nos ofrecen una oportunidad enorme para modificar esa lógica. No solamente porque permiten producir más rápido, sino porque nos permiten probar, aprender, adaptar e iterar más rápido.
Pero aprovechar esa ventaja exige cambiar también el modelo mental.
Pasar de crear–aprobar–publicar a entender–crear–lanzar–aprender–mejorar.
Lanzar deja entonces de significar terminar.
Significa empezar a aprender.
Y ahí la búsqueda obsesiva de perfección empieza a resultar contradictoria, porque estamos intentando cerrar algo que por naturaleza debería evolucionar.
Crear para personas es mucho más difícil que crear para nosotros
Hay una paradoja interesante en todo esto.
Hacer publicidad para publicistas puede ser relativamente cómodo porque conocemos los códigos. Sabemos qué se considera inteligente, qué referencia impresionará al equipo, qué tipo de fotografía se siente sofisticada, qué ejecución puede gustar en una sala y hasta qué clase de caso probablemente se vea bien convertido en board.
Crear para personas reales es bastante más difícil.
Porque las personas son inconsistentes. No leen nuestros briefs. No respetan segmentos. No siguen funnels. No siempre dicen lo que hacen ni hacen lo que dicen. Pueden amar una marca y comprar otra. Pueden compartir algo que jamás comprarían. Y pueden ignorar en menos de un segundo aquella idea que nosotros llevamos tres meses perfeccionando.
Por eso la respuesta no puede ser menos creatividad.
Tiene que ser más creatividad puesta al servicio de algo.
El metaanálisis de Journal of Marketing vuelve a ser especialmente relevante aquí: originalidad y pertinencia son dos dimensiones importantes de la creatividad publicitaria. La creatividad no gana simplemente por sorprender; esa sorpresa también tiene que tener sentido para alguien.
Eso me parece una definición mucho más exigente.
Ser diferente es relativamente fácil.
Ser diferente y relevante es difícil.
Ser diferente, relevante, propio de la marca y capaz de producir un resultado para el negocio es todavía más difícil.
Ese debería ser nuestro estándar.
No la perfección.
La precisión.
Tal vez necesitamos publicar un poco antes
Hay algo saludable en una idea que todavía puede respirar, en una marca que no necesita controlar cada conversación, en un contenido que conserva alguna imperfección humana y en una estrategia que puede cambiar cuando aparecen nuevas señales.
Una marca no se construye exclusivamente a través de grandes momentos aspiracionales. También se construye en la suma de pequeños momentos útiles: una respuesta, una solución, una experiencia, una recomendación, un contenido que aparece justo cuando alguien lo necesitaba o una idea que demuestra haber entendido algo de la vida real.
Eso no significa convertir todo en performance marketing ni sacrificar construcción de marca en nombre del resultado inmediato. Las marcas siguen necesitando memoria, símbolos, emociones, diferenciación y significado a largo plazo.
Pero el largo plazo también se construye en el presente.
Y posiblemente ahí esté la parte más incómoda de aquella vieja idea de que la perfección es enemiga de lo bueno.
Porque muchas veces el problema no es que estemos perfeccionando demasiado.
Es para quién estamos perfeccionando.
Para el director creativo, el CMO, el cliente, el comité, el festival, el case study, LinkedIn. Hasta que finalmente todos estamos satisfechos menos la única persona que realmente importaba: aquella que estaba del otro lado de la pantalla.
Tal vez el cambio que necesita nuestra industria no sea bajar nuestros estándares.
Sea subirlos.
Pero medirlos de otra manera.
Menos obsesión por qué tan perfecta quedó la campaña y más por qué tan profundamente entendió a la gente. Menos creatividad para creativos, menos publicidad para publicistas y menos marketing para marketers.
Y bastante más trabajo pensado para esa persona que probablemente nunca sabrá cuánto discutimos el kerning, cuántas rondas tuvo el guion, quién ganó la discusión sobre el key visual o cuánto costó la fotografía.
Una persona que simplemente decidirá, en cuestión de segundos, si aquello que hicimos merece un lugar en su vida.
Y para entonces, más nos vale no solamente haber hecho algo bueno.
Más nos vale haber llegado a tiempo.