Esta semana leí en La Nación que la estadía promedio de los turistas que visitan Costa Rica volvió a disminuir, mientras el gasto promedio por visitante continúa creciendo. La noticia me hizo detenerme un momento porque, después de casi veinte años trabajando en esta industria, mi primera reacción no fue pensar si eso era bueno o malo. Más bien me hice una pregunta mucho más sencilla: ¿seguimos midiendo el turismo de hoy con indicadores que tenían sentido hace veinte años?
He tenido la suerte de conocer esta industria desde dos mundos completamente diferentes. Mis primeros años fueron en una empresa de rent a car, donde aprendí lo que significa mover turismo masivo: entender la estacionalidad, los diferentes mercados emisores, las características de cada polo turístico y cómo se comporta el visitante tradicional. Durante los últimos dieciséis años he trabajado desarrollando soluciones de transporte de lujo y experiencias para viajeros de alto poder adquisitivo. Desde ahí he sido testigo de cómo un segmento que hace dos décadas era casi de nicho se convirtió en uno de los motores más dinámicos del turismo costarricense.
Esa combinación de experiencias me hace pensar que el turismo cambió muchísimo más de lo que a veces creemos.
Hace veinte años, Costa Rica empezaba a consolidarse como un referente mundial gracias a tres grandes fortalezas: naturaleza, sostenibilidad y paz. El turista venía principalmente a vacacionar. Permanecía ocho, diez o hasta quince noches porque esa era la forma en que se viajaba, porque había menos conexiones aéreas y porque Costa Rica era, para muchos, el único destino del viaje.
Hoy, Costa Rica ya no compite únicamente con República Dominicana, Cancún o Panamá. Ahora compite con Islandia, Croacia, Patagonia o Nueva Zelanda. Compite por un viajero mucho más informado, mucho más exigente y con acceso a prácticamente cualquier destino del mundo.
Pero además cambió el propósito del viaje. Muchos visitantes llegan para conocer el país antes de invertir, evaluar una propiedad, trabajar remotamente durante algunas semanas o simplemente vivir una experiencia diferente. El turismo dejó de ser únicamente vacaciones.
En estos años he visto cómo la industria privada entendió ese cambio mucho antes que muchos de nosotros. Grandes hoteles, desarrollos inmobiliarios, operadores turísticos y cientos de pequeñas empresas comenzaron a elevar el nivel de sus productos porque el cliente también había cambiado.
Lo veo todos los días en mi propia empresa. Los servicios que ofrecíamos hace quince años son completamente diferentes a los que ofrecemos hoy. Y no porque antes fueran malos. Simplemente, el turista cambió.
Antes recibíamos principalmente baby boomers y personas de la generación X. Hoy nuestros clientes son, en su mayoría, millennials y personas de la generación Z con un poder adquisitivo muy similar, pero con expectativas completamente distintas. Antes valoraban principalmente la eficiencia; hoy valoran la personalización. Antes compraban un servicio; hoy buscan experiencias. Antes el lujo era tener un buen vehículo o un excelente hotel; hoy el verdadero lujo consiste en que todo funcione sin fricciones y con una conexión auténtica con el destino.
Al final, pocos turistas recuerdan cuánto duró un traslado o la marca del vehículo que los llevó al hotel. Lo que realmente recuerdan es cómo los hicieron sentir y si todo funcionó como esperaban.
Por eso me cuesta ver una disminución en la estadía promedio como una mala noticia por sí sola.
Hace veinte años, muchos turistas permanecían más tiempo porque simplemente no existían las opciones que existen hoy. Había menos vuelos, menos conectividad y menos facilidad para combinar varios destinos en un mismo viaje. Hoy una persona puede pasar cinco noches en Costa Rica, continuar hacia otro país y, aun así, generar un impacto económico mucho mayor que un turista que hace veinte años permanecía quince días.
Además, una mayor rotación también puede beneficiar a muchos actores de la cadena de valor. Hay más movimiento para transportistas, rentadoras de vehículos, restaurantes, operadores turísticos, servicios aeroportuarios, comercios y cientos de pequeñas empresas que viven directa o indirectamente del turismo.
Como ocurre tantas veces en la vida, menos puede ser más.
Eso no significa que todo esté bien. Al contrario, creo que hoy enfrentamos desafíos mucho más importantes que la cantidad de noches que permanece un turista en el país.
La inseguridad dejó de ser un problema estadístico para convertirse en un riesgo real para nuestra marca país. La infraestructura sigue creciendo mucho más lento que la demanda. Nuestros aeropuertos, carreteras y puertos muestran cuellos de botella que hace diez años no existían. Mientras tanto, seguimos formando talento con programas educativos que no responden a las necesidades de una industria que evoluciona día a día.
Costa Rica tampoco debería obsesionarse con ser un destino barato. Nunca lo hemos sido. Somos un país con costos altos, mejores salarios que buena parte de la región y una institucionalidad que, con todos sus problemas, sigue siendo una ventaja competitiva.
Por supuesto, eso no significa desconocer uno de los grandes retos que hoy enfrenta la industria: la apreciación del colón. Gran parte de las empresas turísticas comercializamos nuestros servicios en dólares, mientras buena parte de nuestra estructura de costos —salarios, cargas sociales, servicios públicos y proveedores locales— está en colones. Cuando el tipo de cambio baja, esos márgenes se reducen y la presión sobre las empresas aumenta. Es un desafío real para la competitividad del sector.
Aun así, no creo que el desafío sea bajar los precios. El verdadero desafío es seguir generando el valor suficiente para que el visitante sienta que cada dólar invertido en Costa Rica valió la pena.
Ahí está nuestro mayor activo. Siempre he pensado que el verdadero diferencial de Costa Rica nunca han sido sus playas, sus volcanes o sus hoteles. Nuestro mayor activo ha sido siempre el costarricense: su hospitalidad, su capacidad para resolver problemas, su educación, su cultura de servicio y ese “pura vida” que todavía sorprende a quien nos visita por primera vez.
Después de casi veinte años viendo esta industria desde adentro, sigo siendo optimista. La empresa privada ha demostrado una enorme capacidad para reinventarse, adaptarse y elevar continuamente el nivel de lo que ofrece. Lo hizo durante la pandemia y lo sigue haciendo todos los días.
Ahora le toca al Estado moverse con la misma velocidad. El turista cambió, la industria cambió y la competencia cambió.
Y si queremos seguir siendo líderes en turismo, también tendremos que cambiar la forma en que medimos nuestro éxito y, sobre todo, la velocidad con la que tomamos decisiones para proteger aquello que nos hizo diferentes.