Este 22 de junio de 2026, Starbucks cerrará todas sus puertas a las 3 p. m. en toda Corea, más de 2000 tiendas. La operación le costará a la empresa más de un millón de dólares en pérdidas directas, y mucho más en imagen y confianza de los consumidores coreanos. Esa tarde, todos los empleados estarán obligados a recibir una capacitación sobre la historia de la masacre de Gwangju, acontecida hace 46 años.
La Masacre de Gwangju es uno de los episodios más traumáticos de la historia coreana desde la Guerra de Corea, que dejó al país dividido en dos en 1953. La fecha, a la que localmente se le conoce como el 5/18, y los acontecimientos, son conmemorados con solemnidad por la población. Menos por Starbucks.
Starbucks preparó la salida de un vaso térmico en aluminio para ese mismo 18 de mayo, “Día del Tanque”, en celebración de su modelo “Tank”, una línea de vasos de mayor capacidad. La celebración no había llegado al mediodía cuando fue retirada inmediatamente por la cúpula de la empresa. Pero el daño ya estaba hecho.
No se hicieron esperar la destrucción de parafernalia de la compañía, las manifestaciones frente a sus tiendas, la volanteada invitando al boicot y un regaño fortísimo de parte del Ejecutivo. Acto seguido, renunció el gerente general y se disculpó el chairman de Shinsegae Group, compañía madre de Starbucks en Corea. Nada. Starbucks lleva un mes boicoteado por jóvenes y viejos por no entender la solemnidad del día y la severidad de la afrenta que supone tomarlo a la ligera.
Con la historia no se juega en un país marcado por guerra y dictadura. Esa masacre de 1980 fue el principio del cambio democrático de Corea. Un levantamiento que la dictadura militar calificó de “comunista” y que abrió el camino hacia la democracia civil. La conmemoración de la masacre es importante porque devuelve dignidad histórica a todas las personas torturadas, desaparecidas y asesinadas. Para una población sensible a su historia, comercializar el dolor, o hacerlo trivial, es inaceptable.
La culpa la tuvo la inteligencia artificial
Resulta que el equipo de mercadeo le pidió a una IA que le hiciera la campaña y, sin cuestionarla, se la mandó a sus patrones, que, sin abrir el correo, la aprobaron. Más allá de someter todo a la IA por falta de imaginación, por vagancia o por incompetencia, la falta de sensibilidad histórica les pasó factura.
¿Qué tal si ese equipo de mercadeo, conociendo lo importante del 5/18, le hubiera preguntado a un historiador que le explicara el significado de esa fecha y la forma en que los coreanos la recuerdan? ¿Qué tal si de esas reuniones hubieran salido ideas para fortalecer la democracia en Corea, la memoria histórica o el sentido crítico?
Todos necesitamos a los historiadores, porque necesitamos conocer y entender contextos. La Historia nos explica el presente, nos lleva a preguntarnos por las causas de las causas y nos recuerda que ningún hecho existe aislado, que algunas fechas cargan muertos, luchas, silencios y heridas abiertas; y es que la IA podrá ordenar datos, pero no sabe ni puede llorar a los muertos de un país. No sabe distinguir una fecha comercial de una herida abierta, ni comprender que hay días que no se monetizan, no se venden, se respetan. Y quizá por eso Starbucks no necesitaba una mejor campaña, necesitaba historiadores.