Nadie piensa en cláusulas cuando su casa se inunda. Ni en exclusiones cuando recibe un diagnóstico médico inesperado. Ni en incentivos comerciales cuando pierde su principal herramienta de trabajo.
En esos momentos, las personas solo piensan en una cosa: si el seguro que contrataron va a responder.
Por eso, para la ciudadanía, el seguro no es simplemente un producto financiero. Es una promesa. La promesa de que, cuando algo salga mal, no estarán solas. Y esa promesa no se evalúa el día en que se firma la póliza ni cuando se paga la prima. Se evalúa en un único instante: cuando ocurre el siniestro.
Ahí se construye —o se rompe— la confianza.
Las discusiones sobre conducta de mercado en seguros suelen presentarse como debates técnicos, propios de reguladores y especialistas. Sin embargo, en la práctica, se trata de algo mucho más cercano: de cómo decisiones tomadas lejos del consumidor terminan impactando su vida en momentos de alta vulnerabilidad.
Cuando escuchamos historias de coberturas que no eran lo que la persona creía, de rechazos inesperados o de procesos de indemnización largos y confusos, es fácil pensar que se trata de errores aislados. Pero rara vez lo son. En la mayoría de los casos, esos resultados reflejan decisiones acumuladas a lo largo de toda la cadena del seguro: desde cómo se diseñó el producto, cómo se distribuyó y bajo qué incentivos, hasta cómo se gestionó finalmente el siniestro.
Eso es conducta de mercado. Y también es gobierno corporativo.
Durante muchos años, la conducta fue vista como un tema operativo, casi administrativo. Hoy, la experiencia internacional es clara: se trata de una responsabilidad estratégica, que comienza en las juntas directivas. La OCDE, la Asociación Internacional de Supervisores de Seguros y los Principios de Alto Nivel de protección al consumidor financiero del G20 coinciden en un mensaje fundamental: las aseguradoras no solo son responsables de cumplir la normativa y generar rentabilidad, sino también de los resultados reales que sus productos producen en la vida de las personas.
Este enfoque representa una evolución necesaria del modelo asegurador.
Implica que los máximos órganos de decisión se involucren activamente en preguntas que antes podían parecer lejanas: ¿este producto responde a una necesidad real del mercado objetivo?, ¿entendemos cómo se está vendiendo y bajo qué incentivos?, ¿qué nos dicen los datos de reclamos y siniestros sobre la experiencia efectiva del cliente?, ¿estamos aprendiendo de esos datos o simplemente administrando excepciones?
Lejos de debilitar al negocio, esta evolución lo fortalece. Las aseguradoras que integran la conducta de mercado en el corazón de su gobierno corporativo reducen riesgos regulatorios y reputacionales, pero sobre todo construyen algo esencial para su sostenibilidad: confianza. Y en seguros, la confianza no es retórica; es un activo competitivo.
Esta discusión es aún más relevante en un contexto de digitalización acelerada. La tecnología ha permitido ampliar el acceso al seguro, simplificar procesos y reducir costos. Pero también ha acelerado decisiones, reducido espacios de explicación y multiplicado modelos automatizados. Si no se gestiona bien, la tecnología puede generar nuevas formas de daño al consumidor. En este entorno, la responsabilidad estratégica de las juntas directivas se intensifica.
Desde esta perspectiva, el nuevo reglamento de supervisión de conducta de mercado y trato justo al consumidor en seguros en Costa Rica no debe leerse como una carga adicional para el sector. Debe entenderse como una oportunidad para modernizar su gobierno corporativo, alinearlo con estándares internacionales y fortalecer su legitimidad social.
Es una oportunidad para revisar con honestidad el diseño de los productos, para asegurar que vender más no signifique vender mal, y para colocar la experiencia del siniestro donde realmente corresponde: en el centro del modelo de negocio.
Este enfoque no parte de la desconfianza hacia el sector asegurador. Parte de una convicción profunda: el seguro cumple un rol esencial en el bienestar financiero del país y en la resiliencia de las personas frente a la incertidumbre. Pero ese rol exige liderazgo, coherencia y una mirada de largo plazo desde las juntas directivas.
Al final, cumplir la promesa del seguro no es solo una obligación regulatoria, es una decisión estratégica y una exigencia social. Porque no decirlo, es cada vez más una señal de buen gobierno corporativo.