Un estudio basado en datos de Meta revela diferencias claras en inversión, audiencias, territorios y narrativas entre las candidaturas de Laura Fernández, Álvaro Ramos y Claudia Dobles.
Shift Porter Novelli presentó un análisis sobre el comportamiento de la publicidad política digital de las principales campañas presidenciales de Costa Rica, a partir de los datos de la Biblioteca de Anuncios de Meta, que registra toda la pauta política difundida en Facebook e Instagram.
El estudio examina el periodo comprendido entre junio y el 9 de diciembre de 2025 y se centra en las candidaturas de Laura Fernández (Pueblo Soberano), Álvaro Ramos (Liberación Nacional) y Claudia Dobles (Agenda Ciudadana), identificando patrones de inversión, segmentación de audiencias, distribución territorial y marcos narrativos.
Volumen e inversión: tres estrategias distintas
De acuerdo con el análisis, Álvaro Ramos lidera con claridad la inversión y el volumen de anuncios en Meta, con un gasto estimado cercano a ₡29,7 millones. Le siguen Laura Fernández, con aproximadamente ₡6,7 millones, y Claudia Dobles, con cerca de ₡4 millones.
El estudio señala que estas diferencias también responden al momento de entrada en pauta: Ramos inició su inversión a finales de junio, Fernández en septiembre y Dobles hasta noviembre, lo que influye en la visibilidad acumulada de cada campaña.
Uso de plataformas: pauta integrada vs. segmentación fina
Las tres campañas privilegian, en general, la publicación simultánea en Facebook e Instagram. No obstante, el análisis identifica un comportamiento diferenciado en el caso de Fernández, cuya campaña presenta una mayor proporción de anuncios diseñados de forma exclusiva para una u otra plataforma, lo que sugiere una estrategia de adaptación de mensajes según formato y audiencia.
Ramos y Dobles, en contraste, concentran su pauta en el formato combinado, priorizando alcance y consistencia.
Audiencias alcanzadas: edad y género como ejes clave
El electorado digital alcanzado por las campañas se concentra mayoritariamente en el rango de 25 a 44 años, que representa el 44% del padrón electoral según el Tribunal Supremo de Elecciones. Sin embargo, el reparto por género muestra diferencias claras:
- Claudia Dobles llega principalmente a mujeres jóvenes-adultas.
- Laura Fernández orienta su pauta hacia hombres jóvenes-adultos.
- Álvaro Ramos presenta una distribución más equilibrada entre hombres y mujeres.
Según el estudio, estos patrones dialogan con los relatos políticos que cada candidatura busca instalar en el entorno digital.
Territorio: una pauta que replica el padrón, con excepciones
La distribución territorial de las impresiones publicitarias refleja de forma casi exacta el peso real del padrón electoral: San José y Alajuela concentran más del 50% de las impresiones, seguidas por Cartago, Heredia y Puntarenas.
El análisis destaca dos excepciones relevantes:
- Limón recibe un volumen de pauta superior a su peso electoral, impulsado principalmente por la campaña de Fernández.
- Guanacaste también muestra una ligera sobrerrepresentación, lo que sugiere un territorio percibido como competitivo.
Narrativas políticas en la publicidad digital
A partir del análisis de textos y hashtags, Shift Porter Novelli identifica tres marcos narrativos diferenciados:
- Álvaro Ramos construye un relato centrado en orden, eficiencia y capacidad de resolución frente a problemas institucionales.
- Laura Fernández enfatiza continuidad política, disciplina partidaria y movilización de la base oficialista.
- Claudia Dobles apuesta por liderazgo técnico, cercanía y moderación, orientándose a electores que valoran estabilidad y profesionalismo.
“Las campañas ya no solo compiten en plazas públicas o debates: hoy la disputa ocurre minuto a minuto en redes sociales, donde cada candidatura moldea su propio electorado digital”, señaló Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli.
Una contienda que también se juega en el ecosistema digital
El estudio concluye que, aunque Meta no representa la totalidad del espacio electoral, sus datos permiten observar cómo las campañas disputan visibilidad, construyen audiencias específicas y posicionan narrativas en una etapa clave del proceso político.
Desde la perspectiva de Shift Porter Novelli, la pauta digital se consolida como una herramienta central para comprender la dinámica electoral rumbo a las elecciones presidenciales de 2026, al revelar no solo cuánto invierten las campañas, sino cómo y a quiénes buscan persuadir.
