Durante mis más de 30 años como consultor, he acompañado a varias empresas multinacionales en procesos de reconstrucción de su marca organizacional. Todo empieza generalmente por una definición disruptiva de su estrategia de negocio que responde a la pregunta ¿quiénes queremos ser en esta nueva etapa?

Todos conocemos el poder de las marcas. Mercedes Benz, Apple, Amazon, Rolex, por nombrar solo algunas, son ejemplos que han sabido construir, con base en una cultura inmersa en la calidad, una marca distintiva que les permite generar resultados extraordinarios de forma sostenible en el tiempo.

¿Pero qué son las marcas?

Son el intangible más importante con que cuentan las organizaciones. Las empresas nombradas tienen mayor valor por el poder simbólico de sus marcas, que por los activos físicos con los que cuentan. La marca no es exclusiva del marketing. Es un fenómeno cultural. Desde el punto de vista de la psicología y el management, es un concepto fundamental para lograr coherencia en la construcción de reputación.

Hay tres tipos de marcas dentro del mundo organizacional que deben estar coherentemente alineadas para construir una reputación sólida y generar resultados sostenibles:

  • Marca organizacional: Es la promesa que la empresa hace al mundo. La propuesta de valor. Responde al “para qué”, cuál es nuestra razón de ser como organización, nuestro propósito y cómo honramos esa propuesta en el día a día, con una ejecución coherente.
  • Marca del equipo ejecutivo: Todo equipo ejecutivo, quiera o no, tiene una identidad propia. El quehacer cotidiano del equipo ejecutivo, sus decisiones, su estilo de liderazgo y su forma de relacionarse, van moldeando los valores, actitudes y comportamientos del resto de la organización, dejando una huella cultural. Esta marca colectiva tiene un valor que se puede monetizar. De hecho, en procesos de adquisición, un equipo sólido y cohesionado puede ser parte del “paquete” estratégico que se compra y se retiene, por lo menos por un tiempo, para garantizar una transición exitosa.
  • Marca personal del liderazgo: Cada líder lleva su propio sello. Sus valores, su forma de entender los negocios y de vincularse con las personas, el propósito que lo impulsa. Aunque parezca intangible, esta dimensión es clave para que el liderazgo sea auténtico y genere impacto real en la cultura organizacional.

La reputación de una organización no se construye con discursos, sino con la coherencia entre lo que promete, lo que su equipo hace, y lo que cada líder representa.

Una experiencia transformadora

Cuando uno de los primeros tres bancos más grandes del mundo emprendió un proceso global de cambio de marca, tuve la oportunidad de acompañarlo. Lo que desde afuera pudo verse como un cambio de logo, implicó una nueva propuesta de valor, que implicaba una transformación profunda en la cultura organizacional. El logo es apenas una de las formas con la que la organización comunica algo de su identidad.

A lo largo de un proceso de dos años se trabajó tanto a nivel individual como colectivo para desarrollar y arraigar ciertos valores, actitudes, comportamientos y habilidades, que permitirían construir la nueva identidad y forma de liderar.

El trabajo se realizó con cada uno de los gerentes generales de cada país y sus equipos ejecutivos. Además de las dinámicas y los vínculos a nivel de equipo, la experiencia se extendió al plano individual. Cada líder ahondó en las raíces de su historia, sus creencias y motivaciones, para traducirlas, en el quehacer cotidiano, en una puesta en acción genuina, auténtica, comprometida y coherente.

Un cambio de logo puede ser solo una cuestión estética, o puede ser el signo de un cambio profundo. Al final, la marca no se diseña, se encarna. Y todo empieza por el liderazgo.

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