La inversión en publicidad digital pasó del 35.2% del gasto total en publicidad en 2019 a 55,7% en 2024.
La inversión en publicidad digital ha experimentado un notable aumento en los últimos años, pasando de US$8,63 mil millones (35.2% del gasto total en publicidad en 2019) a US$20,33 mil millones (55,7% en 2024). Este crecimiento ha impulsado la popularidad del Retail Media, un modelo que permite a las marcas y minoristas monetizar el tráfico de sus plataformas de e-commerce mediante la personalización patrocinada.
Max Ardigó, gerente de soluciones empresariales de Customer Intelligence en SAS Global, destaca que el Retail Media ofrece a las empresas con canales de ventas y audiencias una nueva fuente de ingresos, tanto directa como indirectamente. De manera directa, se genera personalización patrocinada pagada por inversores, mientras que, de forma indirecta, se impulsan las ventas de productos mediante mensajes patrocinados estratégicamente colocados.
"En la práctica, la personalización patrocinada es el producto más rentable que puede vender un retailer hoy en día", explica Ardigó. Las colaboraciones endémicas, como la de un productor de alimentos con un minorista de abarrotes, suelen ser altamente exitosas ya que ambas partes comparten un interés mutuo en la promoción de productos específicos.
En términos de ingresos, la participación del Retail Media puede variar entre el 2% y el 7% del total de ventas online, con márgenes netos que pueden llegar hasta el 80%. Sin embargo, este modelo va más allá del e-commerce y abarca otras industrias, como bancos y telecomunicaciones, que pueden ofrecer sus audiencias a los anunciantes para dirigirse a públicos específicos, incluso sin vender directamente a través de esos canales.
Tendencias y Oportunidades en Latinoamérica
El Retail Media ofrece a los minoristas la oportunidad de aumentar sus ingresos con márgenes significativamente más altos que en las tiendas físicas, donde los costos operativos son mayores. Un enfoque destacado es el modelo basado en CPM (costo por cada mil impresiones) propuesto por SAS, que optimiza los costos de servicio y mejora la precisión en la segmentación de clientes al utilizar datos propios del minorista.
Ardigó señala que este enfoque beneficia tanto a los minoristas como a los anunciantes, eliminando intermediarios y mejorando la eficiencia de las campañas publicitarias, lo que a su vez impulsa la conversión de visualizaciones en ventas. "¿Quién conoce mejor a sus proveedores y socios que el mismo minorista?", enfatiza.
SAS destaca que la integración de Retail Media en diversas industrias como supermercados, bancos y telecomunicaciones puede transformar la forma en que se conectan con sus clientes y gestionan sus campañas publicitarias. Al aprovechar los datos y canales disponibles, las marcas pueden mejorar su eficiencia y aumentar sus ingresos, adaptándose a las tendencias del mercado.
