En el marco del Día Mundial del Ambiente, celebrado el 5 de junio, es crucial tomar conciencia sobre los desafíos que el mercadeo nos plantea hoy día a consumidores e industria, donde convergen la ética y la transparencia empresarial. Entre una etiqueta verde y una verdadera promesa de valor comprometida con la sostenibilidad, hay una gran diferencia, difícil de comprobar.

A simple vista un producto de la misma categoría puede verse muy similar a otro, ambos pueden parecer “eco-friendly”, verdes o ecológicos,  solo por sus empaques, sus lemas de marca,  pero saber si esto es real, es un reto para los consumidores y para la misma industria.

Ante esto, saltan  las alertas por el  gran despliegue  del “greenwashing”, una táctica engañosa que puede incluir desde declaraciones falsas hasta exageraciones sobre el impacto ambiental de un producto o servicio. Lo vemos en la moda, la alimentación, el turismo y también en las industrias como en el sector de la construcción. 

Según las Naciones Unidas, el “Greenwashing” (ecoimpostura) se refiere al lavado de imagen que una entidad hace para convencer al público de que sus medidas de impacto medioambiental son mayores de las que efectúa en realidad, lo que desvía la atención y retrasa la adopción de medidas concretas y creíbles.

¿Y por qué es tan común esto hoy día? Cada vez  hay más conciencia pública orientada hacia la sostenibilidad y la protección del planeta, una encuesta realizada por Nielsen mostró que el 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por productos ambientalmente sostenibles. Entre millennials, esa cifra brinca a 72% y esto se ve como una oportunidad en los negocios. 

Con sellos “verdes” o "100% natural" sin una base sólida, la mercadotecnia puede confundir a los consumidores bien intencionados que buscan tomar decisiones de compra más conscientes.

Enfrentar el greenwashing requiere una alta dosis de transparencia y responsabilidad de las empresas, que deberían ser honestas sobre sus prácticas y sus impactos ambientales.  Esto significa proporcionar información clara y verificable sobre la sostenibilidad de  productos y procesos. Además, de un compromiso de mejorar continuamente las áreas en las que aún tienen un impacto negativo en el medio ambiente.

Por otra parte, como consumidores también podemos ejercer un poder de influencia e inclinar  la balanza, al informarnos sobre las prácticas comerciales de las empresas y exigir transparencia. Podemos elegir productos y servicios de empresas comprometidas genuinamente con la sostenibilidad y fomentar un cambio real preguntando por sus certificaciones o comprobando el valor real de lo que promocionan.

En el mercado de la construcción apostar por la construcción sostenible implica un compromiso firme  de toda la cadena de valor. Significa auditar procesos que garanticen la trazabilidad y medir impactos reales. Por ejemplo, contar con verificadores de cumplimiento ambiental, ayuda a conocer el estado real de las empresas.

Una verdadera estrategia de sostenibilidad requiere realizar mediciones continuas de las emisiones y con laboratorios externos certificados. Un punto de partida es contar con una huella de carbono verificada por un ente acreditado.

Una buena práctica es la utilizada por los cementos de Holcim, los cuales en su empaque indican su certificación EPD* o evaluación del ciclo de vida del producto, este tiene un logo verde que dice ECO y que indica una reducción de la huella de carbono del producto. Además se puede descargar la ficha técnica con toda la información de manera fácil y transparente, la composición, los análisis químicos y físicos, y todo lo relacionado a su huella ambiental. 

En Costa Rica podemos reportar nuestros resultados al Ministerio de Ambiente; además de cumplir con las normas nacionales sobre emisiones y con los estándares establecidos. Sin embargo, los gobiernos y las organizaciones reguladoras también tienen una tarea pendiente frente a las empresas que violen las normativas ambientales o engañen a los consumidores.

Es posible tener ciudades más verdes, infraestructuras más inteligentes y mejorar el nivel de vida de las personas en todo el mundo.  Solo mediante la transparencia, la responsabilidad y la educación podemos construir un futuro más sostenible. 

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