El 23 setiembre de 2022 llegó a su fin la carrera del tenista Roger Federer. Ese día Federer se despidió del mundo del deporte en un partido de dobles junto a su máximo rival: Rafael Nadal. Federer y Nadal se enfrentaron profesionalmente en más de 40 ocasiones, incluidas nueve finales de Grand Slam, y consolidaron la mayor rivalidad deportiva registrada en el mundo del tenis.

Ese 23 de setiembre Nadal dijo entre lágrimas que una parte importante de su vida se iba y confirmó así que la rivalidad había dado lugar al reconocimiento mutuo y al respeto. Esta situación, a pesar de ser infrecuente, no es atípica en el mundo deportivo. Sin embargo, en los negocios es muy difícil, sino imposible, identificar ejemplos de empresas que propongan una competencia justa para todos los actores del mercado.

De quesos y pinos

En Costa Rica, entre los muchos casos de competencia desleal, puede citarse el enfrentamiento que se produjo alrededor del queso Turrialba entre las asociaciones de Productores Agropecuarios de Santa Cruz y del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Queso Turrialba; y la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos R.L. y la empresa Sigma. Este es un caso muy distinto al de la competencia entre dos oponentes con capacidades equivalentes, como Federer y Nadal, y recuerda en cambio el enfrentamiento desigual que cuenta la historia bíblica de David y Goliat.

Desde 2012, el queso Turrialba cuenta con una Denominación de Origen (DO). Con esta indicación en la etiqueta del producto se garantiza que el queso fue elaborado con leche de vacas alimentadas en los pastos que crecen en las faldas del Volcán Turrialba, con procesos de producción que se han heredado durante más de 150 años. Sin embargo, en una demanda presentada al Tribunal Contencioso Administrativo, Dos Pinos solicitaba que se revocara esta DO debido a que ellos habían inscrito en el 2004 la marca “queso tipo Turrialba”.

La sentencia de este juicio se dictó el pasado mes de abril y reconoció la posibilidad de que la DO y la marca inscrita por Dos Pinos puedan coexistir, es decir, que al momento de ir al supermercado y los consumidores tengan que decidir cuál tipo de queso comprar, puedan seleccionar entre el queso Turrialba y el queso tipo Turrialba.  Esta es una decisión que apunta hacia la desigualdad.

Según el El Financiero, el único queso Turrialba que se comercializa actualmente en supermercados pertenece a la marca Del Guayabal, que representa menos del 1% de las ventas. Los datos de venta del queso tipo Turrialba de Dos Pinos no están disponibles, pero se sabe que esa marca es la favorita de los costarricenses y que tiene presencia en el 99% de los hogares, según el ranquin Brand Foodtprint Centroamerica 2022.

Llama la atención la posición de la empresa Dos Pinos en este contexto. No se espera que una empresa que incluye entre sus valores la solidaridad e integridad inicie una demanda contra un competidor tan desigual, en un mercado en el que, a todas luces, parece tener completamente abarcado. Además, es aún más confuso cuando vemos que Dos Pinos ocupa el segundo puesto de entre cien empresas, como la empresa más responsable en temas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en Costa Rica, solo superada por Florida Ice and Farm (FIFCO), según el listado del ranquin Merco 2022.

Los temas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) surgen del reconocimiento por parte de las empresas de que es fundamental contar con un negocio sostenible. Esto significa gestionar tres pilares: el económico, el social y el ambiental. El pilar económico ha evolucionado y más allá de la idea de conseguir que el negocio sea rentable, las empresas buscan uno que defina e implemente criterios de gobierno corporativo o gobernanza. En la mayoría de las organizaciones, ha sido precisamente la gobernanza el pino oculto o, mejor dicho, el pilar menos reconocido en la gestión de riesgos ASG.

Acciones y valores

Debido a ese desconocimiento en relación con los componentes de gobernanza, el Consejo Global del Futuro sobre Transparencia y Lucha contra la Corrupción del Foro Económico Mundial elaboró, en el 2022, una lista básica de factores que deben cubrirse al evaluar el gobierno corporativo.

Estos factores son: ética empresarial, composición del consejo, liderazgo corporativo, gestión de riesgos y crisis, asignación de recursos, estructuras de incentivos, responsabilidad política, transparencia, anticorrupción e integridad, prácticas competitivas justas, compromiso de las partes interesadas y gestión de la cadena de suministro/valor.

El sitio web de Dos Pinos anuncia el reforzamiento de la estrategia de bienestar de sus colaboradores, el lanzamiento del primer programa de recarbonización de los suelos, los resultados de su gestión de residuos industriales e incluso la sustitución de las pajillas plásticas en los productos que la requieren, por alternativas de papel reciclable. Estos son excelentes ejemplos de su gestión ambiental y social, aunque solo hay en ese sitio una noticia que se podría relacionar con la gobernanza y destaca, paradójicamente, el impulso que da la cooperativa a los encadenamientos de miles de empresas PYMES del país.

Dos Pinos siempre estará llamada a ser un referente nacional. Todos crecimos consumiendo esa marca y muchos nos identificamos y enorgullecemos de su exitoso modelo cooperativo. Por eso es indignante que sus acciones estén tan alejadas de sus valores. Y es aún más decepcionante que no existan explicaciones sobre las razones que llevaron a esa empresa a iniciar una demanda ante la denominación de origen del queso Turrialba. ¿Por qué tomaron esta decisión?

La única respuesta a esa pregunta aparece en las declaraciones publicadas tras la sentencia del juicio, de un representante de Dos Pinos que indicó que intentaban que se respetara el precedente del registro de la marca y que no había afectación mutua entre las ventas de queso Turrialba y queso tipo Turrialba. ¿Cuál componente de la estrategia de sostenibilidad de Dos Pinos impulsó esta decisión? No lo sabemos. De momento solo es posible especular que fue por una buena intención.

Los factores de gobernanza como ética empresarial o prácticas competitivas justas deben ser medidos y evaluados tan estrictamente como la gestión ambiental y social, no solo en Dos Pinos sino en cualquier empresa que se jacte de ser sostenible. No podemos construir un futuro mejor si somos desleales con nuestros competidores. El ejemplo de rivalidades como la de los tenistas Roger Federer y Rafael Nadal nos demuestran que enfrentar a un buen competidor no nos demerita, sino que, por el contrario, nos permite sacar lo mejor de nosotros. No promovamos competencias de David contra Goliat. Seamos una mejor versión de nosotros.

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