A lo largo del tiempo en que he trabajado en el tema de la responsabilidad de las empresas, siempre he encontrado, gracias a mis maestros, las respuestas a las preguntas complejas. La primera fue sobre el retorno sobre la inversión, cuatro dardos mortales que podían detener una charla a los pocos minutos de haber iniciado. El tiempo me dio la razón con las respuestas que fui encontrando.

Luego vinieron otras sobre la importancia de incluir las actividades en la gestión, la de dejar de lado tanta filantropía desarticulada y hacer más inversión social estratégica. Pronto, las preguntas iban más del lado de la gente y cómo la estrategia debería empezar de adentro hacia afuera. En fin, poco a poco me curtí con toda clase de argumentos, que hoy expongo y en ocasiones la gente dura de negocios los comprende y muchas otras no, pero al menos hay respuestas.

En este proceso que no acaba, me encontré con un artículo de la BBC en el que se exponía cómo se entiende el capitalismo en Japón y en qué se diferencia del de Wall Street. Lo que más me llamó la atención fue una frase que decía algo así: “cuando los accionistas japoneses, ven que el contexto cambia, entienden también que sus rendimientos económicos van a cambiar y lo aceptan”, en otras palabras, comprenden que su empresa depende de que la sociedad esté en buenas condiciones para exigir más rendimientos, pero si no lo está, saben que sus ingresos no serán los mismos.

Me detuve un instante y pensé que esta lectura me daba la razón en algo que venía pensando desde hace tiempo. Mi hipótesis es que, en algún momento del proceso en que la sostenibilidad se va abriendo camino en la empresa, se deberá responder a la pregunta de este artículo. ¿Cuánto es suficiente?

Es decir, llegará el momento en que el negocio deba decidir entre la inversión que lo haga ganar más y la que le permita estar a la altura de las expectativas de sus partes interesadas. No me mal entiendan, no estamos hablando aquí de que van a perder, estamos hablando de que, tal vez, no ganen tanto.

El artículo decía también que eso no lo tienen tan claro los empresarios de occidente, es decir, pase lo que pase, ellos —los de Wall Street— no sacrifican la rentabilidad, no quieren dejar de ganar más y más.

¿Cuánto será suficiente entonces? ¿Será suficiente cuando destruyan el contexto social y ambiental y no puedan operar más? Esto lo estamos viendo en nuestros tiempos, donde el sector turístico y gastronómico ha comprendido, más que nunca y con mucho dolor, que depende de la buena salud del entorno para operar.

¿Será suficiente cuando el buen talento deje solas a las Juntas Directivas, porque se desanimó de ver tantas diferencias entre lo que se dice y lo que se hace? ¿Será suficiente cuando el consumidor no elija más la marca, porque no lo escucharon y no generaron valor que impacte a la sociedad de manera positiva?

¿Será suficiente cuando, al no cumplir con las leyes y regulaciones, estas hagan que operar se haga cada vez más caro y saquen del mercado a la empresa?

¿Será suficiente cuando las diferencias salariales entre ejecutivos y colaboradores sean tan grandes, que los reclamos para disminuir esa brecha asfixien la operación con huelgas y manifestaciones?

¿Será suficiente cuando al no tener prácticas inclusivas, respetuosas de la equidad de género y respetuosas de la diversidad, pierdan el mejor talento, o la rotación haga que el negocio se vuelve cada vez más caro de operar?

De todo lo anterior nos libra el planteamiento de las Empresas B o empresas con futuro. Gracias a su forma de gestión, nos permiten adelantarnos a estos riesgos para que no se materialicen. La estrategia de las Empresas B responde a la realidad del contexto, que ya no es como antes, que nos exige, cada vez más, hacer silencio de parte de la marca y escuchar más al consumidor y al resto de las partes interesadas.

La certificación de Empresas B tiene un riguroso proceso de análisis y evaluación y prepara a las organizaciones para que estén listas ante estos nuevos retos.

Hoy más que nunca, se hace necesario que los directivos de las empresas, sus Juntas de Administración, su Consejo Familiar, en fin, pongamos el nombre que queramos a quienes dirigen la organización, den un paso al frente y digan cuánto están dispuestos a dejar de ganar para no perder a nadie en el camino, para seguir pagando impuestos, para seguir pagando proveedores. ¿Qué tal un año donde el margen se deteriore? Parece la mayor mala palabra que podamos decir en una junta. Pero veámoslo desde otra óptica.

Por un año habrá menos margen, pero el talento no se irá y ayudará a reinventar la empresa; por un año, no habrá crecimiento a dos dígitos y a lo mejor, no crezca nada, pero los proveedores seguirán acompañando al negocio en el futuro, porque se pagaron las facturas a tiempo.

A lo mejor se detenga una inversión que iba a dejar cien o doscientos millones de dólares más en un par de años, pero se logró mantener a toda la planilla que ayudará a sacar agua del bote más adelante y acompañará en la reinvención.

Por un año se seguirán apoyando los programas locales que hacen que el contrato social en las comunidades donde se opera se mantenga estable y con eso se evitará que haya más violencia, que, en el mediano plazo, ponga en jaque la operación.

Finalmente, por un año se logrará ser más empático con el entorno, poner en pausa las ganancias y vivir con menos, pero tratando de que la situación no se deteriore aún más de lo que ya está. Entre más golpeada esté la sociedad, más riesgo hay de operar el negocio.

Muchos dirán en este punto que el artículo no toma en cuenta a los emprendedores y las Pymes. Claro que sí, entiendo que esos son los que están más perjudicados, sin embargo, si las cadenas de suministro no se detienen, las Pymes y los emprendedores tendrán dónde ofrecer sus productos y seguir adelante.

Existen muchos ejemplos, volviendo al tema de las Empresas B, en donde gracias a esta certificación las pequeñas y medianas empresas logran encadenarse como proveedores, de grandes corporaciones que ya están exigiendo ese tipo de manejo de la empresa.

Este es el momento de los grandes líderes empresariales, este es el momento de las visionarias, este es el momento de responder de una vez por todas, ¿cuánto es suficiente? Y actuar en consecuencia. Llegó el momento de la prueba más ácida de todas: la de la moderación y el límite.

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