Por César Rojas Zúñiga - Estudiante de la carrera de Administración
¿Creemos realmente que aquellas personas a quienes seguimos en nuestras redes sociales tienen influencia directa en nosotros a la hora de ir de compras? ¿Elegiré estos zapatos Nike ya que de verdad me gustan, o preferiré comprar unos Adidas porque a Beyoncé se le veían fabulosos en su último video?
No es un secreto que, quizás en el último lustro, nuestras decisiones de compra, e incluso nuestros gustos, se han visto sustancialmente influenciados por el auge de los llamados influencers. De igual forma, es sabido que cada vez es más llamativo para las empresas de todo tipo el uso de estas plataformas como estrategia de marketing digital. Sin embargo, ¿será esta la estrategia de publicidad que debería elegir la marca? Veamos.
En realidad, no es una novedad que una marca utilice una figura pública para promocionar su producto, ni tampoco lo es el que decidamos adquirir ciertos artículos porque alguien más los consume. Siempre se ha utilizado a artistas, cantantes, actores y actrices para motivar al consumidor a “verse igual que Michael Jackson” o utilizar Chanel N.5 para “oler igual a Marilyn Monroe”. Lo que sí es novedad es ver a personas con las cuales nos sentimos identificados porque se parecen a nosotros —son distintos de actrices o cantantes—, de niveles socioeconómicos parecidos a los nuestros, que incluso frecuentan los lugares que nosotros frecuentamos, incentivándonos a probar la nueva receta de una hamburguesa artesanal, o una “opción saludable al alcance de todos”.
Así, en algún momento, todos nos hemos encontrado viendo historias y publicaciones en Instagram o Facebook de estas figuras públicas. Al igual que, innegablemente, percibimos cuando la persona que tenemos en la pantalla está siendo transparente con su discurso, o solamente codiciosa. Cabe entonces preguntarse si los mismos influencers pueden sabotear las ventas de una marca.
En el año 2016, se disparó el número de seguidores de la entonces Campeona Nacional de Halterofilia, Michelle Naranjo. A la vez, aumentaron las publicaciones en donde ella exhibía los artículos deportivos que le proveían diferentes marcas, lo cual tiene perfecto sentido e incluso responde a un sentido de transparencia ante sus seguidores. ¡Claro que iría a la fisioterapeuta que atiende a una campeona nacional!
Sin embargo, esto no siempre es así. De hecho, empieza a ser un problema estratégico para las empresas cuando los influencers a los que contratan aceptan cualquier tipo de colaboración con las marcas. Genera una pérdida de credibilidad cuando un influencer invita a consumir un producto cuando, claramente, se sabe que jamás consumiría algo así. Por ejemplo, cuando Karina Ramos nos estuvo invitando a probar la nueva hamburguesa de Burger King —combo agrandado, por supuesto—, y recibió tanta crítica que tuvo que fotografiarse dándole un mordisco a una hamburguesa. Y, está bien, pero preferiría que me recomendara una marca de proteína.
Si el lector piensa en las “frases típicas de influencer”, la gama probablemente no será muy amplia: “Vean esto tan chiva que me llegó”, “Muchísimas gracias, ya no puedo esperar a usarlo”, “Me encanta, se los recomiendo a ojos cerrados”, “No les puedo explicar lo delicioso que sabe esto”. ¿Suena familiar? Este punto expone la falta de originalidad y creatividad por parte de estas figuras públicas a la hora de presentar los productos. Además, resulta desfavorable para la marca que representan, desde luego, ya que el consumidor que los siga va a tener la percepción de que lo único que buscan realmente es lucrar, y que en realidad no están disfrutando del producto. Su falta de interés y empeño desfavorece a la empresa.
MOXIE es el Canal de ULACIT (www.ulacit.ac.cr), producido por y para los estudiantes universitarios, en alianza con el medio periodístico independiente Delfino.cr, con el propósito de brindarles un espacio para generar y difundir sus ideas. Se llama Moxie - que en inglés urbano significa tener la capacidad de enfrentar las dificultades con inteligencia, audacia y valentía - en honor a nuestros alumnos, cuyo “moxie” los caracteriza.
