Por Angélica Campos García – Estudiante de la carrera de Publicidad
El año es 1997, en una sala iluminada por la luz azul de un televisor parpadeante, un joven de 15 años ve como una mujer mojada, erótica y atrevida devora una Chocoleta propiedad de quien luego sería un gran fotógrafo nacional. Algo en él hace clic, en su cerebro y también en sus pantalones. Ha comido muchas veces Chocoleta, le gusta, pero la verdad no tanto, lo que sí le gusta —y muchísimo— es esa mujer y la chispeante escena imaginaria donde la devorada es ella y el devorador es él. ¿Qué tienen en común un helado y una mujer mojada, una cerveza y unas rubias “perfectas”, un desodorante y mujeres que caen cual moscas después de aplicar insecticida? La respuesta es la utilización de la sexualidad masculina de manera irresponsable en medios de comunicación para inducir la venta.
Mucho se habla de la objetivación de la mujer por parte de los medios publicitarios y, aunque la conversación es necesaria, justa y válida, ha cambiado la manera en que se genera el contenido. Sin embargo, es necesario hablar de cuál es la razón que origina el uso de la imagen de la mujer, pues si se utiliza es porque vende, y en este proceso de vender se construye y condiciona la sexualidad de los hombres desde temprana edad.
En la II Encuesta Nacional de Salud Sexual y Salud Reproductiva del Instituto Nacional de Estadística y Censos del INEC se muestra cuáles son las principales fuentes de obtención de información sobre sexualidad. Un dato interesante recolectado es que el 15% de la información sobre temas de sexualidad de las personas entre 15 a 19 años es obtenida mediante las redes sociales, las páginas de internet, los libros o folletos y los medios de comunicación (INEC, 2016). Este porcentaje es un indicador del peso y responsabilidad que tiene la publicidad a la hora de generar contenido. Estamos respondiendo las preguntas de muchas personas y estamos transmitiendo un mensaje que está siendo escuchado por una población vulnerable.
Cuando se tiene 15 años en un país católico y confesional, la sexualidad es un tema tabú que se reprime y no se conversa; se susurra, se busca en Google y se toma como cierto lo que sale en medios de comunicación. Existe un choque entre lo que se dice (o se deja de decir en la casa, la iglesia y la escuela) y lo que me dicen los anuncios. Este material, que se liga directamente con una marca, en muchas ocasiones es una forma más de cómo estamos formando a los niños y adolescentes de nuestro país. Sin embargo, la responsabilidad no solo va del lado de la publicidad, sino que también debe ser promovida por aquellas marcas que deseen proponer enfoques más diversos en sus discursos comerciales y que estén convencidos de la importancia de esta.
Como profesionales en comunicación debemos saber que nuestros mensajes importan, afectan y perpetúan los roles de género si así lo queremos, pero que también tenemos el poder de cambiar, el poder de ser responsables y desligarnos del uso de estrategias mediocres y agotadas, para dejar de aprovecharnos de la sexualidad vulnerable y poco hablada de una población que, durante décadas, ha sido bombardeada con imágenes y mensajes normalizados sobre temas sexuales. Seamos promotores de una publicidad realmente abierta, igualitaria y respetuosa.
